Leads cualificados de Facebook e Instagram: lo nuevo de Meta

Los eventos en secuencia (Sequenced Events, en la interfaz en inglés) son una opción de Meta Ads, que parece seguir en prueba, para conseguir leads cualificados con las campañas de clientes potenciales en Facebook e Instagram que usan el sitio web como ubicación de la conversión. Unen dos acciones de la misma persona, por ejemplo enviar el formulario y después reservar una visita, y, según la descripción que Meta muestra en la interfaz, el anuncio se lleva el mérito solo si ocurren las dos en el orden correcto.

Un lead cualificado es un contacto que, después de dejar sus datos, da también el paso siguiente que de verdad cuenta para tu negocio, por ejemplo reservar una visita. En la interfaz de Meta se habla de clientes potenciales cualificados.

La campaña trae contactos y, mirando el informe, dirías que funciona. Luego hablas con quien tiene que llamar a esas personas y el panorama cambia. Algunos no contestan, otros solo querían saber el precio.

Quien hace generación de leads conoce bien esta situación. El problema es que un formulario enviado y una persona con ganas de avanzar pueden parecer el mismo resultado dentro de una campaña. Los eventos en secuencia intentan que Meta también vea esa diferencia.

Investigué esta novedad y fui a buscar la opción en mi cuenta. Algunas cosas ya se ven en la interfaz, otras siguen sin estar claras. Te cuento lo que encontré y dónde, en mi opinión, puede tener sentido usarla.

¿Por qué un formulario enviado cuenta solo una parte de la historia?

Cuando configuras una campaña para conseguir contactos, le pides a Meta que encuentre personas que podrían dejar sus datos. Ese es el resultado con el que trabaja el sistema, aunque para tu negocio el recorrido sigue mucho más allá.

Para una clínica dental, por ejemplo, tener el número de teléfono es solo el principio. Después hay que lograr hablar con la persona y, cuando se dan las condiciones, fijar una visita. Para una empresa de ventanas puede ser la visita técnica. Son pasos distintos, pero tienen algo en común: te dicen más que el envío de un formulario.

Si esa información se queda en el CRM o en las notas de quien llama, la señal Lead que se envía a Meta no muestra la diferencia entre quien avanza y quien desaparece. El coste por lead, por sí solo, no te dice lo útiles que son los contactos que estás recogiendo.

Es el problema desde el que yo empezaría para valorar esta función. Antes de buscar un ajuste nuevo, hay que entender qué paso de tu recorrido merece de verdad ser medido.

¿Cómo ayuda la secuencia a conseguir leads cualificados?

Piensa en una persona que rellena el formulario en la web y, más adelante, reserva una visita. Con la secuencia, las dos acciones se consideran juntas y en el orden que has elegido. La reserva se convierte en el resultado final de ese recorrido.

Este es el punto que me interesa. Si eliges solo la reserva como evento de optimización, no estás exigiendo explícitamente también el envío previo del formulario. Con la secuencia, en cambio, ese primer paso forma parte de la condición.

Quien tiene la función activa lo encuentra escrito en la ventana donde se crea la secuencia: el anuncio se lleva el mérito solo si los dos eventos ocurren en orden. Hacer solo una de las dos acciones, o hacerlas al revés, no completa la secuencia.

Ojo, eso sí: esto no significa que Meta haya encontrado la forma de convertir automáticamente cada contacto en cliente. Si el segundo evento es una visita reservada, el resultado que buscas sigue siendo una visita reservada. Es una señal más avanzada en el recorrido, pero la venta sigue dependiendo de lo que pase después.

¿Dónde está la opción en el Administrador de anuncios?

Abrí una campaña de prueba con el objetivo Clientes potenciales, sin publicarla. En el conjunto de anuncios elegí el sitio web como ubicación de la conversión y fui al menú del objetivo de rendimiento.

Entre las opciones aparece la de maximizar el número de clientes potenciales cualificados. La descripción habla de personas que podrían convertir después de compartir sus datos de contacto.

En mi cuenta la opción está en gris. Al pasar el ratón por encima, aparece el mensaje de que hace falta una integración con el CRM.

Esto es lo que pude comprobar personalmente. Sin un CRM conectado no llego a la parte en la que se crea la secuencia, así que no te estoy contando los resultados de una campaña que ya haya probado.

Esta opción hay que distinguirla de la optimización para clientes potenciales cualificados de los formularios instantáneos, que ya existe. Quien la usa la encuentra con el sitio web como ubicación de la conversión. También con los formularios instantáneos Meta me invita a conectar el CRM, pero eso no basta para decir que allí esté disponible la secuencia.

¿Cómo se crea la secuencia?

Para los pasos siguientes me baso en lo que cuenta quien ya tiene la función activa. Como ejemplo uso la secuencia de la que habla este artículo, del contacto a la visita reservada.

Elegida la opción de maximizar los clientes potenciales cualificados, debajo de la selección del conjunto de datos aparece una sección nueva para el evento de cliente potencial, con dos menús. En el primero ya está seleccionada la opción de eventos en secuencia. La alternativa, el evento único, es decir, la optimización sobre un solo evento, a quien la usa le aparece en gris.

Desde el segundo menú se crea la secuencia. Se abre una ventana que pide dos eventos: el inicial, la acción que la gente suele hacer antes, y el final, la acción que de verdad quieres. Arriba está la regla que cuenta: el anuncio se lleva el mérito solo si los dos eventos ocurren en orden.

Como evento inicial, el candidato natural es Lead, es decir, el formulario enviado. Quien tiene la función cuenta que los eventos iniciales seleccionables llevan todos una etiqueta verde de la API de conversiones: llegan a Meta también a través de esa conexión.

Como evento final, en el ejemplo, está VisitaReservada: un evento personalizado que llega desde el CRM cuando se fija la visita. En esta lista, según cuentan quienes la han visto, Meta destaca los eventos con mucha actividad y explica que elegirlos puede mejorar el rendimiento de la campaña.

Al final, el conjunto de anuncios muestra la pareja elegida, en este caso Lead → VisitaReservada.

Un último detalle: con los eventos en secuencia, según cuentan quienes los usan, parece disponible solo el modelo de atribución estándar, sin la atribución incremental.

¿Qué eventos elegir para la secuencia?

Antes de elegir los eventos, decide qué significa cualificado. Aquí haría una pausa antes de abrir los menús, porque la pregunta más importante tiene que ver con tu negocio, antes incluso que con la interfaz de Meta.

¿Qué tiene que pasar para que consideres útil un contacto?

Quizá te basta con hablar con la persona y comprobar que la solicitud es pertinente. En otros casos quieres que se presente a la cita. Son criterios distintos y no hay motivo para usar la misma definición en todas las empresas.

Yo elegiría un paso que tenga un significado concreto y que el equipo pueda registrar de forma coherente. Si un comercial marca a una persona como cualificada y otro la descarta, antes de enviar el dato a Meta hay que aclararse internamente.

También pensaría en la frecuencia con la que ocurre ese paso. El contrato firmado puede ser la señal más interesante, pero si firmas dos al mes tendrás poquísimos ejemplos con los que trabajar. Una visita reservada o una solicitud verificada podrían ser eventos más adecuados para una primera prueba, siempre que representen de verdad un avance.

Antes de pedirle a Meta contactos mejores, tienes que saber qué los hace mejores para ti.

¿Cuántos eventos necesita una secuencia para funcionar?

Meta no ha publicado un umbral para los eventos en secuencia, así que no hay un número mágico, pero sí dos referencias útiles. La primera es la regla general de Meta: un conjunto de anuncios suele salir de la fase de aprendizaje tras unos 50 resultados en la semana posterior a la última modificación importante (Servicio de ayuda de Meta, «About the learning phase»). La segunda viene de quien ya tiene la función: un evento parece volverse seleccionable para la secuencia alrededor de los 30 eventos optimizados en los últimos siete días, después de la deduplicación. El paso posterior al formulario, normalmente, afecta solo a una parte de los contactos, y eso reduce el volumen del que la campaña puede aprender. Un cálculo puramente orientativo. Si el 10% de los contactos reserva una visita, para conseguir 50 reservas posteriores al formulario harían falta unos 500 contactos por semana. Si la tasa fuera del 20%, la cifra bajaría a 250.

Quien la usa ve algunos eventos en gris, con un mensaje que dice que no son aptos, y cree que depende del volumen. Pero el umbral no está claro.

Estos cálculos sirven para entender cuánto se reduce el volumen cuando llevas el resultado a un paso más avanzado. Meta no los indica como requisitos de los eventos en secuencia, y por sí solos no garantizan que una campaña funcione. En el cálculo doy por hecho que esos contactos se pueden reconocer en la secuencia y que el segundo evento ocurre dentro de los plazos válidos para la atribución.

Si hoy recoges pocos contactos, elegir un evento final muy raro puede dificultar la valoración de la prueba. En ese caso pensaría en un paso anterior, sin inventarme una cualificación débil solo para tener más eventos.

¿Qué queda por aclarar?

La función parece seguir en fase de prueba y Meta todavía no ha publicado una guía específica. Por eso separaría lo que aparece en la interfaz de las hipótesis sobre su funcionamiento.

En mi cuenta, como te he contado, se pide la integración con el CRM. Pero no lo convertiría en una regla universal a partir de esta única observación. Quien tiene la función activa consigue seleccionar también eventos que no vienen del CRM, así que la cuestión de los requisitos sigue abierta. Los eventos iniciales que puede elegir, eso sí, llevan todos la etiqueta de la API de conversiones.

También queda por aclarar cuánto tiempo puede pasar entre las dos acciones. La referencia de los 28 días para los clientes potenciales cualificados de los formularios instantáneos (Servicio de ayuda de Meta, «About conversion events for lead ads with instant form») no basta, por sí sola, para fijar la ventana válida para cada secuencia en la web. Hay quien supone 28 días cuando el evento final llega desde el CRM, y quizá solo siete con un evento de la web, pero es una suposición.

Si tienes un proceso comercial largo, este detalle puede cambiar la elección del evento final. Si entre la solicitud y el contrato pasan semanas, querría conocer esa regla antes de montar la prueba.

¿Merece la pena probar los eventos en secuencia?

Me lo plantearía si tuviera un problema de calidad reconocible y contactos suficientes para sostener el cálculo anterior.

Antes comprobaría también qué pasa cuando llega una solicitud. ¿Quién llama a la persona, y cuánto tarda? Alguien puede estar interesado y perder el interés mientras espera. Si el problema está ahí, hay que abordarlo también en el proceso comercial.

Si se dieran las condiciones, plantearía una comparación con la campaña actual y dejaría igual todo lo demás, desde las creatividades hasta cómo llamas a los contactos. Evitaría cambiarlo todo a la vez, porque luego sería difícil saber qué ha influido en el resultado.

Miraría el coste por lead cualificado junto con el número de leads cualificados conseguidos. Con el tiempo, hay que seguir también cuántos se convierten en clientes. Un coste por formulario más alto puede ser aceptable si trae solicitudes más útiles, pero hay que comprobarlo en los datos de tu negocio.

Esta es la parte de la novedad que me parece interesante. Conectar el formulario con lo que pasa después puede ayudarte a darle a Meta una señal más cercana al resultado que buscas. Para hacerlo bien, eso sí, ese recorrido tienes que haberlo entendido y medido tú primero.

Preguntas frecuentes

¿Los eventos en secuencia funcionan con los formularios instantáneos?

Por lo que se ve hasta ahora, no: afectan a las campañas de clientes potenciales con el sitio web como ubicación de la conversión. En los formularios instantáneos ya existe la optimización para clientes potenciales cualificados, con eventos del CRM que deben ocurrir en los 28 días posteriores al envío del formulario.

¿Hace falta un CRM conectado a Meta?

Todavía no está claro. En mi cuenta, sin un CRM conectado, la opción de clientes potenciales cualificados sigue en gris con el aviso de que hace falta una integración con el CRM. Quien tiene la función activa, en cambio, consigue elegir también eventos que no llegan del CRM, pero los eventos iniciales que puede elegir pasan todos por la API de conversiones.

¿Cuánto tiempo puede pasar entre los dos eventos?

Meta todavía no lo ha puesto por escrito. La referencia más cercana son los 28 días desde el envío del formulario que valen para los clientes potenciales cualificados de los formularios instantáneos.

¿Qué atribución usan los eventos en secuencia?

Según cuentan quienes los usan, parece disponible solo el modelo de atribución estándar. La atribución incremental no aparece.

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