Lead qualificati da Facebook e Instagram: la nuova ottimizzazione di Meta Ads

Gli eventi in sequenza (Sequenced Events, nell'interfaccia in inglese) sono un'opzione di Meta Ads, che sembra ancora in prova, per avere lead qualificati dalle campagne Contatti su Facebook e Instagram che hanno il sito web come luogo della conversione. Collegano due azioni della stessa persona, per esempio l'invio del modulo e poi la prenotazione di una visita, e, secondo la descrizione che Meta mostra nell'interfaccia, l'inserzione ottiene il merito solo se avvengono entrambe nell'ordine giusto.

Un lead qualificato è un contatto che, dopo aver lasciato i suoi dati, fa anche il passo successivo che per la tua attività conta davvero, per esempio prenotare una visita. Nell'interfaccia italiana di Meta si parla di contatti qualificati, come nell'opzione «Massimizza il numero di contatti qualificati».

La campagna porta contatti e, guardando il report, diresti che sta funzionando. Poi parli con chi deve richiamare quelle persone e il quadro cambia. Qualcuno non risponde, qualcun altro voleva soltanto sapere il prezzo.

È una situazione che chi fa lead generation conosce bene. Il problema è che un modulo compilato e una persona interessata ad andare avanti possono apparire come lo stesso risultato dentro una campagna. Gli eventi in sequenza provano a rendere questa differenza visibile anche a Meta.

Ho approfondito questa novità e sono andato a cercare l'opzione nel mio account. Alcune cose si vedono già nell'interfaccia, altre restano da chiarire. Ti racconto cosa ho trovato e dove, secondo me, può avere senso usarla.

Perché il modulo compilato racconta solo una parte della storia?

Quando imposti una campagna per ottenere contatti, stai chiedendo a Meta di trovare persone che potrebbero lasciare i loro dati. Quello è il risultato su cui il sistema lavora, anche se per la tua attività il percorso continua molto più avanti.

Per uno studio dentistico, per esempio, avere il numero di telefono è solo l'inizio. Poi bisogna riuscire a parlarci e, quando ci sono le condizioni, fissare una visita. Per un'azienda di infissi può essere il sopralluogo. Sono passaggi diversi, ma hanno una cosa in comune: ti dicono qualcosa in più dell'invio di un modulo.

Se quelle informazioni rimangono nel CRM o negli appunti di chi richiama, nel segnale Lead inviato a Meta non compare la differenza tra chi prosegue e chi sparisce. Il costo per contatto, da solo, non ti dice quanto siano utili i contatti che stai raccogliendo.

È il problema da cui partirei per valutare questa funzione. Prima di cercare un'impostazione nuova, bisogna capire quale passaggio del proprio percorso merita davvero di essere misurato.

In che modo la sequenza aiuta ad avere lead qualificati?

Prendi una persona che compila il modulo sul sito e, in un secondo momento, prenota una visita. Con la sequenza, le due azioni vengono considerate insieme e nell'ordine che hai scelto. La prenotazione diventa il risultato finale di quel percorso.

Questo è il punto che mi interessa. Se scegli soltanto la prenotazione come evento di ottimizzazione, non stai richiedendo esplicitamente anche il precedente invio del modulo. Con la sequenza, invece, quel primo passaggio fa parte della condizione.

Chi ha la funzione attiva lo trova scritto nella finestra in cui si crea la sequenza, che vedi più sotto ricostruita: l'inserzione ottiene il merito solo se entrambi gli eventi avvengono in ordine. Fare solo una delle due azioni, oppure farle al contrario, non completa la sequenza.

Attenzione, però, questo non significa che Meta abbia trovato un modo per trasformare automaticamente ogni contatto in cliente. Se il secondo evento è una visita prenotata, il risultato che stai cercando rimane una visita prenotata. È un segnale più avanti nel percorso, ma la vendita dipende ancora da quello che succede dopo.

Dove si trova l'opzione nel Gestore inserzioni?

Ho aperto una campagna di prova con obiettivo Contatti, senza pubblicarla. Nel gruppo di inserzioni ho scelto il sito web come luogo della conversione e sono andato nel menu dell'obiettivo di prestazioni.

Tra le opzioni compare «Massimizza il numero di contatti qualificati». La descrizione parla di persone che potrebbero fare una conversione dopo aver condiviso i propri dati.

Nel mio account l'opzione è grigia. Passando sopra con il mouse, compare il messaggio «Integrazione CRM necessaria».

Questo è quello che ho potuto verificare personalmente. Senza un CRM collegato non arrivo alla parte in cui si crea la sequenza, quindi non ti sto raccontando i risultati di una campagna che ho già testato.

Questa opzione va distinta dall'ottimizzazione per contatti qualificati dei moduli istantanei, che esiste già. Chi la usa la trova con il sito web come luogo della conversione. Anche con i moduli istantanei Meta mi invita a collegare il CRM, ma questo non basta a dire che lì sia disponibile la sequenza.

Come si crea la sequenza?

Per i passaggi successivi mi baso su quello che racconta chi ha già la funzione attiva. Le immagini di questa parte sono ricostruzioni: l'interfaccia è ridisegnata e le etichette sono tradotte in italiano, perché in alcuni account compaiono in inglese. Come esempio uso la sequenza di cui parlo nell'articolo, dal contatto alla visita prenotata.

Scelto «Massimizza il numero di contatti qualificati», sotto la selezione del set di dati compare una sezione nuova, «Evento contatto», con due menu. Nel primo è già selezionato «Eventi in sequenza». L'alternativa «Evento singolo», cioè l'ottimizzazione su un solo evento, a chi la usa risulta in grigio.

Dal secondo menu si crea la sequenza. Si apre una finestra che chiede due eventi: quello iniziale, l'azione che le persone fanno di solito prima, e quello finale, l'azione che vuoi davvero. In alto c'è la regola che conta: l'inserzione ottiene il merito solo se entrambi gli eventi avvengono in ordine.

Come evento iniziale il candidato naturale è Contatto, cioè il modulo inviato. Chi ha la funzione racconta che gli eventi iniziali selezionabili hanno tutti un'etichetta verde dell'API Conversioni: arrivano a Meta anche tramite quel collegamento.

Come evento finale, nell'esempio, c'è VisitaPrenotata: un evento personalizzato che arriva dal CRM quando la visita viene fissata. In questo elenco, a quanto riporta chi lo ha visto, Meta mette in evidenza gli eventi con molta attività e spiega che sceglierli può migliorare il rendimento della campagna.

Alla fine il gruppo di inserzioni mostra la coppia scelta, in questo caso Contatto → VisitaPrenotata.

Un ultimo dettaglio: con gli eventi in sequenza, a quanto riporta chi li usa, sembra disponibile solo il modello di attribuzione standard, senza l'attribuzione incrementale.

Quali eventi scegliere per la sequenza?

Prima di scegliere gli eventi, scegli cosa significa qualificato. Qui farei una pausa prima di aprire i menu, perché la domanda più importante riguarda la tua attività, prima ancora dell'interfaccia di Meta.

Che cosa deve succedere perché tu consideri utile un contatto?

Magari ti basta parlarci e verificare che la richiesta sia pertinente. In altri casi vuoi che si presenti all'appuntamento. Sono criteri diversi e non c'è motivo di usare la stessa definizione per tutte le aziende.

Io sceglierei un passaggio che abbia un significato concreto e che il team possa registrare in modo coerente. Se una persona viene segnata come qualificata da un commerciale e scartata da un altro, prima di mandare il dato a Meta bisogna chiarirsi internamente.

Penserei anche a quanto spesso succede quel passaggio. Il contratto firmato può essere il segnale più interessante, ma se ne firmi due al mese avrai pochissimi esempi da usare. Una visita prenotata o una richiesta verificata potrebbero essere eventi più adatti a un primo test, purché rappresentino davvero un avanzamento.

È anche il ragionamento alla base del mio corso gratuito Lead che valgono qualcosa. Prima di chiedere a Meta contatti migliori, devi sapere cosa li rende migliori per te.

Quanti eventi servono perché la sequenza funzioni?

Meta non ha pubblicato una soglia per gli eventi in sequenza, quindi non c'è un numero magico, ma ci sono due riferimenti utili. Il primo è la regola generale di Meta: di solito un gruppo di inserzioni esce dalla fase di apprendimento dopo circa 50 risultati nella settimana successiva all'ultima modifica importante (Centro assistenza di Meta, «About the learning phase»). Il secondo viene da chi ha già la funzione: un evento sembra diventare selezionabile per la sequenza intorno ai 30 eventi ottimizzati negli ultimi sette giorni, dopo la deduplicazione. Il passaggio successivo al modulo, di solito, riguarda solo una parte dei contatti, e questo riduce il volume da cui la campagna può imparare. Ecco un conto puramente indicativo. Se il 10% dei contatti prenota una visita, per ottenere 50 prenotazioni successive al modulo servirebbero circa 500 contatti a settimana. Se il tasso fosse del 20%, il conto scenderebbe a 250.

Chi la usa vede alcuni eventi in grigio, con un messaggio che li dichiara non idonei, e pensa che dipenda dal volume. La soglia però non è chiara. Anche l'immagine qui sotto è una ricostruzione: il messaggio è tradotto e l'evento in grigio è solo un esempio.

Questi conti servono a capire quanto si riduce il volume quando sposti il risultato verso un passaggio più avanzato. Meta non li indica come requisiti degli eventi in sequenza, e da soli non garantiscono che una campagna funzioni. Nel calcolo sto assumendo che quei contatti possano essere riconosciuti nella sequenza e che il secondo evento avvenga nei tempi validi per l'attribuzione.

Se oggi raccogli pochi contatti, scegliere un evento finale molto raro può rendere difficile valutare il test. In quel caso ragionerei su un passaggio precedente, senza inventare una qualificazione debole soltanto per avere più eventi.

Cosa resta da chiarire?

La funzione appare ancora in fase di test e Meta non ha ancora pubblicato una guida dedicata. Per questo separerei ciò che compare nell'interfaccia dalle ipotesi sul suo funzionamento.

Nel mio account, come hai visto, viene richiesta l'integrazione CRM. Non lo trasformerei però in una regola universale sulla base di questa sola osservazione. Chi ha la funzione attiva riesce a selezionare anche eventi che non provengono dal CRM, quindi la questione dei requisiti resta aperta. Gli eventi iniziali che può scegliere, però, riportano tutti l'etichetta dell'API Conversioni.

Resta da chiarire anche quanto tempo possa passare tra le due azioni. Il riferimento ai 28 giorni per i contatti qualificati dei moduli istantanei (Centro assistenza di Meta, «About conversion events for lead ads with instant form») non basta, da solo, a stabilire la finestra valida per ogni sequenza sul sito. C'è chi ipotizza 28 giorni quando l'evento finale arriva dal CRM, e forse solo sette con un evento del sito, ma è una supposizione.

Per chi ha un percorso commerciale lungo, questo dettaglio può cambiare la scelta dell'evento finale. Se tra la richiesta e il contratto passano settimane, vorrei conoscere quella regola prima di impostare il test.

Conviene provare gli eventi in sequenza?

La prenderei in considerazione se avessi un problema di qualità riconoscibile e abbastanza contatti per sostenere il conto di prima.

Prima controllerei anche cosa succede quando arriva una richiesta. Chi la richiama, e dopo quanto tempo? Una persona può essere interessata e perdere interesse mentre aspetta. Se il problema è lì, va affrontato anche nel processo commerciale.

Se ci fossero le condizioni, imposterei un confronto con la campagna attuale e lascerei uguale tutto il resto, dalle creatività a come richiami i contatti. Eviterei di cambiare tutto insieme, perché poi diventerebbe difficile capire cosa ha inciso sul risultato.

Guarderei il costo per contatto qualificato insieme al numero di contatti qualificati ottenuti. Con il tempo va seguito anche quanti diventano clienti. Un costo per modulo più alto può essere accettabile se porta richieste più utili, ma va verificato nei dati della tua attività.

Questa è la parte della novità che trovo interessante. Collegare il modulo a quello che succede dopo può aiutarti a dare a Meta un segnale più vicino al risultato che cerchi. Per farlo bene, però, quel percorso devi averlo capito e misurato tu per primo.

Domande frequenti

Gli eventi in sequenza funzionano con i moduli istantanei?

Da quello che si vede finora, no: riguardano le campagne Contatti con il sito web come luogo della conversione. Sui moduli istantanei esiste già l'ottimizzazione per i contatti qualificati, con gli eventi del CRM, che devono avvenire entro 28 giorni dall'invio del modulo.

Serve per forza un CRM collegato a Meta?

Non è ancora chiaro. Nel mio account, senza CRM collegato, l'opzione dei contatti qualificati resta grigia con il messaggio «Integrazione CRM necessaria». Chi ha la funzione attiva riesce invece a scegliere anche eventi che non arrivano dal CRM, ma gli eventi iniziali che può scegliere passano tutti dall'API Conversioni.

Quanto tempo può passare fra i due eventi?

Meta non l'ha ancora scritto. Il riferimento più vicino sono i 28 giorni dall'invio del modulo che valgono per i contatti qualificati dei moduli istantanei.

Che attribuzione usano gli eventi in sequenza?

A quanto riporta chi li usa, sembra disponibile solo il modello di attribuzione standard. L'attribuzione incrementale non compare.

Leggi anche

Altri appunti su lead generation e Meta Ads:

• La lead generation non nasce per consegnare clienti già chiusi, ma per generare opportunità coerenti
• Se l'algoritmo di Meta decide quasi tutto, cosa resta da fare a te
• Meta Ads per attività locali: dalla notorietà al messaggio su WhatsApp
• Corso gratuito: Il segnale, cosa mandi a Meta e cosa Meta ci fa