Meta Ads può escludere i clienti esistenti senza che tu crei un pubblico personalizzato

L'esclusione automatica dei clienti esistenti è una voce che Meta Ads aggiunge da sola, in alcuni account, nel gruppo di inserzioni. La trovi con l'obiettivo Vendite, quando scegli «Acquisisci nuovi clienti»: sotto «Creato automaticamente» compare «Clienti dai tuoi dati sulle conversioni (730 giorni)».

Serve a non mostrare le inserzioni a chi compare nei dati sulle conversioni del tuo account pubblicitario degli ultimi due anni. Fa parte della strategia per il ciclo di vita dei clienti, l'impostazione con cui scegli se cercare conversioni da chiunque o solo da chi non ha mai comprato da te.

La guida ufficiale di Meta, ancora oggi, ti chiede di preparare tu il pubblico dei clienti da escludere: una lista clienti, oppure un pubblico del sito costruito sull'evento di acquisto (Centro assistenza di Meta, «Creazione di una campagna per acquisire nuovi clienti»). La voce automatica ti risparmia questo passaggio, ma vede solo le vendite che arrivano a Meta.

Ho aperto una campagna di prova, senza pubblicarla, in due account: il mio, che non vende online, e quello di un e-commerce che seguo, che registra gli acquisti. La voce automatica c'era solo nel secondo.

Cosa cambia con l'esclusione automatica dei clienti?

Cambia da dove arriva l'elenco dei clienti da escludere. Con la procedura della guida di Meta l'elenco è tuo: crei un pubblico personalizzato con i clienti, da una lista o dal sito in base all'evento di acquisto, e lo scegli nel gruppo di inserzioni. Nell'account dove ho trovato la novità, invece, scegliendo «Acquisisci nuovi clienti» compare da sola una voce in più. Secondo il fumetto informativo di Meta, nasce dai dati sulle conversioni dell'account pubblicitario. Le liste che avevi restano, e puoi aggiungerne altre.

In pratica, accanto a quello che sai tu dei tuoi clienti, Meta mette quello che ha registrato lei. Per questo la voce automatica può contare solo gli acquisti che Meta riceve come eventi: una vendita che non le arriva, lì non c'è. L'esclusione automatica conta gli acquisti registrati in tutto l'account pubblicitario, compresi quelli arrivati con altre campagne.

Dove si trova la strategia per il ciclo di vita dei clienti?

Si trova nel gruppo di inserzioni, ma solo se la campagna ha l'obiettivo Vendite. È Meta stessa a presentarla come uno strumento per chi vuole acquisire nuovi clienti con questo obiettivo, e a escluderne le campagne sui prodotti farmaceutici e quelle su politica e temi sociali, elezioni comprese (Centro assistenza di Meta).

Il primo passo quindi è creare la campagna scegliendo Vendite.

Poi apri il gruppo di inserzioni. Nelle bozze che ho creato, il riquadro «Strategia per il ciclo di vita dei clienti» stava subito sotto il nome del gruppo, con un menu a due voci e la prima già selezionata. La prima è «Ottieni conversioni da tutti i gruppi di pubblico», la seconda «Acquisisci nuovi clienti».

Le due descrizioni dicono già il prezzo della scelta. Con tutti i gruppi di pubblico Meta parla di un costo per risultato inferiore. Con i nuovi clienti avverte che il costo per risultato potrebbe aumentare.

Cosa esclude Meta quando scegli «Acquisisci nuovi clienti»?

Appena scegli «Acquisisci nuovi clienti», sotto il menu compare la voce «Escludi i clienti esistenti» con l'etichetta «Selezione automatica». Nell'account dell'e-commerce, dentro c'erano due cose: le liste clienti già presenti nell'account, che Meta aveva selezionato da sola, e la voce nuova «Creato automaticamente: Clienti dai tuoi dati sulle conversioni (730 giorni)».

Più sotto ci sono altre due voci. «Escludi gruppi di pubblico che interagiscono» serve a togliere anche i pubblici di chi ha interagito con te, ed è vuota finché non ne scegli uno. «Regole per i valori del ciclo di vita dei clienti», secondo il suo fumetto, serve a offrire di più o di meno per i gruppi di pubblico con una certa etichetta. Nella bozza era spenta.

Accanto a «Creato automaticamente» c'è un fumetto informativo. Dice che il pubblico nasce dai dati sulle conversioni dell'account pubblicitario e che conteggia le conversioni di tutto l'account negli ultimi 730 giorni, non solo quelle del gruppo di inserzioni che stai modificando.

Detto in pratica: se un acquisto di un anno fa è registrato nell'account, chi l'ha fatto viene escluso anche dalla campagna nuova, sempre che Meta riesca a riconoscerlo.

Si può cambiare o togliere l'esclusione automatica?

Sì, nell'account che ho provato l'esclusione automatica si può sia modificare sia togliere. Apri «Escludi i clienti esistenti» e passa con il mouse sopra la voce automatica: a destra compaiono una matita per cambiarla e una X per toglierla.

Con la matita si apre la finestra «Modifica mantenimento del pubblico», dove scegli per quanti giorni indietro contare chi ha comprato. Le scelte sono cinque: 730, 180, 90, 60 e 30 giorni. Non c'è un valore libero, quindi un anno esatto non si può impostare: o tieni i due anni, o scendi a sei mesi. Prima di cambiare i giorni, chiediti ogni quanto torna a comprare un tuo cliente: è su quel tempo che vanno scelti.

Con la X togli la voce automatica e restano le liste clienti. Se cambi idea, ti basta passare a «Ottieni conversioni da tutti i gruppi di pubblico» e tornare su «Acquisisci nuovi clienti»: la voce automatica ricompare con i 730 giorni.

Resta un dubbio che né l'interfaccia né la guida ufficiale chiariscono: togliendo la voce, non so se Meta smetta del tutto di tenere conto di chi ha già comprato.

Nello stesso riquadro aggiungi le tue liste. Con il campo «Cerca gruppi di pubblico esistenti» scegli un pubblico personalizzato che hai già; con «Crea nuovo» ne crei uno, per esempio da una lista clienti. È la strada anche per le vendite che non arrivano a Meta come evento, come quelle in negozio: la voce automatica non le può conoscere, una lista clienti sì.

Perché potresti non vedere l'esclusione automatica?

La spiegazione più probabile è che il tuo account non registri acquisti, ma Meta non lo conferma. Nel mio account, che non vende online, la voce non c'era. Ho fatto la stessa prova, obiettivo Vendite e poi «Acquisisci nuovi clienti», e sotto «Escludi i clienti esistenti» Meta aveva selezionato solo i pubblici con l'etichetta «Clienti», che descrive come gruppi di pubblico che hanno acquistato dalla tua azienda. Nel mio account sono cinque.

La differenza più evidente tra i due account sono gli acquisti. Nel mio set di dati l'evento Acquisto risulta tra gli eventi non attivi, e anche impostandolo come evento di conversione la voce automatica non è comparsa. Da qui la mia deduzione: senza acquisti registrati, Meta non ha niente da cui crearla.

Non so nemmeno se la voce arriverà in tutti gli account. La guida ufficiale in italiano, mentre scrivo, non cita l'esclusione automatica e consiglia ancora di creare a mano il pubblico dei clienti da escludere.

Quando conviene acquisire solo nuovi clienti?

Conviene quando un cliente nuovo vale per te più di uno che torna a comprare. È il caso di chi vende prodotti che si comprano una volta sola o molto di rado, come un materasso o un corso. È anche il caso di chi in questo momento deve allargare la base clienti, per esempio un negozio online giovane che deve farsi conoscere e non vuole spendere per mostrare l'inserzione a chi lo conosce già. Meta stessa avverte che il costo per acquisizione potrebbe aumentare, perché il pubblico si restringe ai soli potenziali clienti nuovi. Per questo consiglia di guardare il costo per acquisizione dei nuovi clienti, misurato con i tuoi strumenti, invece del costo medio della campagna (Centro assistenza di Meta). Ogni acquisto può costarti di più, ma se ogni acquisto è un cliente nuovo il conto può comunque tornare. Prima di attivarla, quindi, fatti un'idea di quanto vale per te un cliente nuovo rispetto a uno che ritorna.

Quando è meglio non usarla, o cambiarla?

La voce automatica tiene fuori chi risulta aver comprato negli ultimi due anni, e lo fa per tutto l'account. A volte però tra quelle persone c'è chi vuoi raggiungere.

• Vendi di nuovo ai tuoi clienti. Se i clienti riacquistano, come per cosmetici, integratori, ricambi o abbonamenti, escluderli vuol dire rinunciare alle vendite più facili. Qui la scelta giusta è «Ottieni conversioni da tutti i gruppi di pubblico», oppure una finestra più corta del tempo che passa tra un acquisto e l'altro.
• Nello stesso account pubblicitario ci sono più attività. Visto che il conteggio vale per tutto l'account, chi ha comprato da un negozio può finire escluso dalle campagne dell'altro. Prima di attivarla controlla che i dati sulle conversioni dell'account appartengano a un'attività sola.
• Vuoi tenere fuori solo una parte dei clienti. Per esempio solo chi ha già comprato il prodotto che stai promuovendo. In quel caso togli con la X la voce automatica e le liste che Meta ha selezionato da sola, e lascia solo la lista di chi quel prodotto ce l'ha già.
• Fai lead generation. La strategia per il ciclo di vita dei clienti c'è solo con l'obiettivo Vendite, quindi nelle campagne Contatti non la trovi.

Nel gruppo di inserzioni esiste anche un altro posto per escludere pubblici personalizzati. Con «Ottieni conversioni da tutti i gruppi di pubblico», nella sezione Pubblico, sotto «Mostra altri controlli», c'è «Esclusioni del pubblico personalizzato legali e operative». Il fumetto di Meta però spiega che va usata solo per motivi legali o altri motivi operativi, e che per escludere i clienti esistenti la strada è la strategia per il ciclo di vita dei clienti.

Per questo, se il tuo scopo è escludere dei clienti, resterei dentro la strategia per il ciclo di vita dei clienti e userei la matita o la X per adattarla.

Quale opzione scegliere nel tuo caso?

La scelta dipende da come comprano i tuoi clienti e da quali vendite arrivano a Meta.

Come capire se sta funzionando?

Metti in conto che il costo per risultato potrebbe salire, come avverte Meta, e leggilo accanto a quanto ti costa oggi un cliente nuovo. Per farlo ti serve sapere, nel tuo gestionale o nel tuo negozio online, chi compra per la prima volta e chi torna.

Se puoi, lascia una campagna con «Ottieni conversioni da tutti i gruppi di pubblico» e una con «Acquisisci nuovi clienti», con le stesse inserzioni e lo stesso budget. Dopo qualche settimana, guarda quanti clienti nuovi ha portato ciascuna e quanto sono costati. Nel frattempo non cambiare nient'altro, altrimenti non capisci cosa ha fatto la differenza.

Infine, ricordati da dove parte la voce automatica: dagli acquisti che Meta riceve. Prima di affidarti a lei, controlla in Gestione eventi che l'evento Acquisto arrivi per le vendite del sito. Cosa arriva a Meta e come lo usa lo spiego nel corso gratuito sul segnale.

Domande frequenti

Cosa vuol dire «Clienti dai tuoi dati sulle conversioni (730 giorni)»?

È il pubblico che Meta crea da sola, negli account dove la voce compare, quando scegli «Acquisisci nuovi clienti». Nasce dai dati sulle conversioni del tuo account pubblicitario degli ultimi 730 giorni, e il fumetto di Meta precisa che conta tutto l'account, non solo il gruppo di inserzioni che stai creando. Con la matita ne cambi la durata, con la X lo togli.

Perché non vedo l'esclusione automatica?

Probabilmente perché il tuo account non registra acquisti. L'ho trovata nell'account di un e-commerce che li registra, e non nel mio, dove l'evento Acquisto non è attivo. Meta però non spiega in quali account compare. Se non la vedi, aggiungi a mano una lista clienti da escludere.

L'esclusione automatica dei clienti funziona anche con le campagne Contatti?

No. La strategia per il ciclo di vita dei clienti, e con lei l'esclusione automatica, è disponibile solo nelle campagne con obiettivo Vendite.

Posso escludere solo i clienti dell'ultimo anno?

No, un anno esatto non c'è. Le finestre disponibili sono 730, 180, 90, 60 e 30 giorni.

Se tolgo la voce automatica, posso rimetterla?

Sì. Nell'account che ho provato è bastato passare a «Ottieni conversioni da tutti i gruppi di pubblico» e tornare su «Acquisisci nuovi clienti»: la voce è ricomparsa con 730 giorni.

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