Cómo excluir a los clientes actuales en Meta Ads

La exclusión automática de los clientes actuales es una entrada que Meta Ads añade por sí sola, en algunas cuentas, en el conjunto de anuncios. La encuentras con el objetivo Ventas, cuando eliges «Conseguir nuevos clientes»: debajo de «Creado automáticamente» aparece «Clientes de tus datos de conversiones (730 días)» (traducción mía: la probé en la interfaz italiana).

Sirve para no mostrar los anuncios a quien aparece en los datos de conversiones de tu cuenta publicitaria de los últimos dos años. Forma parte de la estrategia del ciclo de vida del cliente (Customer lifecycle strategy, en la interfaz en inglés), el ajuste con el que eliges si buscar conversiones de cualquiera o solo de quien nunca te ha comprado.

La guía oficial de Meta, todavía hoy, te pide que prepares tú la audiencia de clientes que quieres excluir: una lista de clientes, o una audiencia del sitio web basada en el evento de compra (Servicio de ayuda de Meta, «Crear una campaña para captar nuevos clientes»). La entrada automática te ahorra este paso, pero solo ve las ventas que llegan a Meta.

Abrí una campaña de prueba, sin publicarla, en dos cuentas: la mía, que no vende online, y la de un ecommerce con el que trabajo, que registra las compras. La entrada automática solo estaba en la segunda. Hice la prueba en la versión italiana del Administrador de anuncios, así que las etiquetas que no tienen un nombre oficial en español las he traducido yo, y en la interfaz en español puede que veas palabras algo distintas.

¿Qué cambia con la exclusión automática de clientes?

Cambia el origen del listado de clientes que se excluyen. Con el procedimiento de la guía de Meta el listado es tuyo: creas una audiencia personalizada con los clientes, a partir de una lista o del sitio web según el evento de compra, y la eliges en el conjunto de anuncios. En la cuenta donde encontré la novedad, en cambio, al elegir «Conseguir nuevos clientes» aparece sola una entrada más. Según la nota informativa que Meta muestra a su lado, nace de los datos de conversiones de la cuenta publicitaria. Las listas que tenías se quedan, y puedes añadir otras.

En la práctica, junto a lo que tú sabes de tus clientes, Meta añade lo que ha registrado por su cuenta. Por eso la entrada automática solo puede contar las compras que Meta recibe como eventos: una venta que no le llega, ahí no está. La exclusión automática cuenta las compras registradas en toda la cuenta publicitaria, incluidas las que llegaron con otras campañas.

¿Dónde está la estrategia del ciclo de vida del cliente?

Está en el conjunto de anuncios, pero solo si la campaña tiene el objetivo Ventas. Es la propia Meta quien la presenta como una herramienta para los anunciantes que quieren captar nuevos clientes con este objetivo, y quien deja fuera las campañas de productos farmacéuticos y las de política y temas sociales, elecciones incluidas (Servicio de ayuda de Meta).

El primer paso, por tanto, es crear la campaña en el Administrador de anuncios eligiendo el objetivo Ventas.

Después abre el conjunto de anuncios. En los borradores que creé, el recuadro «Estrategia del ciclo de vida del cliente» estaba justo debajo del nombre del conjunto, con un menú de dos opciones y la primera ya seleccionada. La primera es «Conseguir conversiones de todas las audiencias»; la segunda, «Conseguir nuevos clientes».

Cada opción lleva su descripción, y las dos ya te dicen lo que cuesta elegir. Con todas las audiencias, Meta habla de un coste por resultado menor. Con los nuevos clientes, avisa de que el coste por resultado podría aumentar.

¿Qué excluye Meta cuando eliges «Conseguir nuevos clientes»?

En cuanto eliges «Conseguir nuevos clientes», debajo del menú aparece la opción «Excluir a los clientes actuales» con la etiqueta «Selección automática». En la cuenta del ecommerce había dos cosas dentro: las listas de clientes que ya existían en la cuenta, que Meta había seleccionado por sí sola, y la entrada nueva «Creado automáticamente: Clientes de tus datos de conversiones (730 días)».

Más abajo hay otras dos opciones. «También excluir a las audiencias activas» sirve para quitar además las audiencias de quien ha interactuado contigo, y está vacía hasta que eliges una. «Reglas de valor del ciclo de vida del cliente», según su nota informativa, sirve para pujar más o menos por las audiencias que llevan una determinada etiqueta. En el borrador estaba desactivada.

Junto a «Creado automáticamente» hay una nota informativa. Dice que la audiencia nace de los datos de conversiones de la cuenta publicitaria y que cuenta las conversiones de toda la cuenta en los últimos 730 días, no solo las del conjunto de anuncios que estás editando.

Dicho de forma práctica: si en la cuenta hay registrada una compra de hace un año, quien la hizo queda excluido también de la campaña nueva, siempre que Meta consiga reconocerlo.

¿Se puede cambiar o quitar la exclusión automática?

Sí, en la cuenta que probé la exclusión automática se puede tanto editar como quitar. Abre «Excluir a los clientes actuales» y pasa el ratón por encima de la entrada automática: a la derecha aparecen un lápiz para cambiarla y una X para quitarla.

Con el lápiz se abre la ventana «Editar retención de la audiencia», donde eliges cuántos días hacia atrás contar a quien ha comprado. Hay cinco opciones: 730, 180, 90, 60 y 30 días. No hay un valor libre, así que un año exacto no se puede poner: o te quedas con los dos años, o bajas a seis meses. Antes de cambiar los días, pregúntate cada cuánto tiempo vuelve a comprarte un cliente, y elige la ventana a partir de ese dato.

Con la X quitas la entrada automática y se quedan las listas de clientes. Si cambias de idea, te basta con pasar a «Conseguir conversiones de todas las audiencias» y volver a «Conseguir nuevos clientes»: la entrada automática vuelve a aparecer con los 730 días.

Queda una duda que no aclaran ni la interfaz ni la guía oficial: al quitar la entrada, no sé si Meta deja del todo de tener en cuenta a quien ya ha comprado.

En el mismo recuadro añades tus listas. Con el campo «Buscar audiencias existentes» eliges una audiencia personalizada que ya tienes; con «Crear» haces una nueva, por ejemplo a partir de una lista de clientes. Es también el camino para las ventas que no llegan a Meta como evento, como las de la tienda física: la entrada automática no puede conocerlas, una lista de clientes sí.

¿Por qué podrías no ver la exclusión automática?

La explicación más probable es que tu cuenta no registre compras, pero Meta no lo confirma. En mi cuenta, que no vende online, la entrada no estaba. Hice la misma prueba, objetivo Ventas y después «Conseguir nuevos clientes», y en «Excluir a los clientes actuales» Meta solo había seleccionado la etiqueta de audiencia «Clientes», que describe como audiencias que han comprado a tu empresa. En mi cuenta, esa etiqueta reúne cinco audiencias.

La diferencia más clara entre las dos cuentas son las compras. En mi conjunto de datos, el evento de compra aparece entre los eventos no activos, y ni siquiera configurándolo como evento de conversión apareció la entrada automática. De ahí mi deducción: sin compras registradas, Meta no tiene nada a partir de lo cual crearla.

Tampoco sé si la entrada llegará a todas las cuentas. La guía oficial en español, mientras escribo, no menciona la exclusión automática y sigue recomendando crear a mano la audiencia de clientes que quieres excluir.

¿Cuándo conviene captar solo nuevos clientes?

Conviene cuando para ti un cliente nuevo vale más que uno que vuelve a comprar. Es el caso de quien vende productos que se compran una sola vez o muy de vez en cuando, como un colchón o un curso. También es el caso de quien en este momento necesita ampliar su base de clientes, por ejemplo una tienda online joven que tiene que darse a conocer y no quiere gastar en mostrar el anuncio a quien ya la conoce. La propia Meta avisa de que el coste por adquisición podría aumentar, porque la audiencia se reduce solo a los clientes potenciales nuevos. Por eso recomienda mirar el coste por adquisición de los nuevos clientes, medido con tus herramientas, en lugar del coste medio de la campaña (Servicio de ayuda de Meta). Cada compra puede costarte más, pero si cada compra es un cliente nuevo las cuentas pueden salir igualmente. Antes de activarla, por tanto, hazte una idea de cuánto vale para ti un cliente nuevo frente a uno que vuelve.

¿Cuándo es mejor no usarla, o cambiarla?

La entrada automática deja fuera a quien consta que ha comprado en los últimos dos años, y lo hace para toda la cuenta. Pero a veces entre esas personas está justo quien quieres alcanzar.

Vuelves a venderles a tus clientes. Si los clientes repiten compra, como pasa con cosméticos, suplementos, recambios o suscripciones, excluirlos significa renunciar a las ventas más fáciles. Aquí la opción adecuada es «Conseguir conversiones de todas las audiencias», o una ventana más corta que el tiempo que pasa entre una compra y la siguiente.
En la misma cuenta publicitaria hay varios negocios. Como el recuento vale para toda la cuenta, quien ha comprado en una tienda puede acabar excluido de las campañas de la otra. Antes de activarla, comprueba que los datos de conversiones de la cuenta pertenezcan a un solo negocio.
Quieres dejar fuera solo a una parte de los clientes. Por ejemplo, solo a quien ya ha comprado el producto que estás promocionando. En ese caso quita con la X la entrada automática y las listas que Meta ha seleccionado por sí sola, y deja solo la lista de quien ya tiene ese producto.
Haces generación de leads. La estrategia del ciclo de vida del cliente solo existe con el objetivo Ventas, así que en las campañas de Clientes potenciales no la encuentras.

En el conjunto de anuncios hay también otro sitio para excluir audiencias personalizadas. Con «Conseguir conversiones de todas las audiencias», en la sección Audiencia, debajo de «Mostrar más controles», está «Exclusiones legales y operativas de audiencias personalizadas». La nota informativa de Meta, sin embargo, explica que solo debe usarse por motivos legales u otros motivos operativos, y que para excluir a los clientes actuales el camino es la estrategia del ciclo de vida del cliente.

Por eso, si lo que quieres es excluir clientes, yo me quedaría dentro de la estrategia del ciclo de vida del cliente y usaría el lápiz o la X para adaptarla.

¿Qué opción elegir en tu caso?

La elección depende de cómo compran tus clientes y de qué ventas llegan a Meta.

Tu caso	Qué hacer
Vendes algo que se compra una sola vez o pocas veces, como un colchón o un curso	«Conseguir nuevos clientes», con la entrada automática de 730 días si aparece en tu cuenta
Los clientes vuelven a comprar, como pasa con cosméticos o suplementos	«Conseguir conversiones de todas las audiencias», o una ventana más corta que el tiempo entre dos compras
En la misma cuenta publicitaria hay varios negocios	Revisa antes los datos de conversiones, porque la entrada automática cuenta las compras de toda la cuenta
Quieres excluir solo a quien ya tiene el producto que promocionas	Quita con la X la entrada automática y las listas elegidas por Meta, y después añade la lista de quien tiene ese producto
También vendes en tienda física y esas ventas no llegan a Meta	Añade una lista de clientes, porque la entrada automática no ve esas ventas

¿Cómo saber si está funcionando?

Cuenta con que el coste por resultado podría subir, como avisa Meta, y léelo junto a lo que hoy te cuesta un cliente nuevo. Para eso necesitas saber, en tu programa de gestión o en tu tienda online, quién compra por primera vez y quién vuelve.

Si puedes, deja una campaña con «Conseguir conversiones de todas las audiencias» y otra con «Conseguir nuevos clientes», con los mismos anuncios y el mismo presupuesto. Pasadas unas semanas, mira cuántos clientes nuevos ha traído cada una y cuánto han costado. Mientras tanto no cambies nada más, porque si no, no sabrás qué ha marcado la diferencia.

Por último, recuerda de dónde parte la entrada automática: de las compras que Meta recibe. Antes de fiarte de ella, comprueba en el Administrador de eventos que llegue el evento de compra de las ventas de tu sitio web.

Preguntas frecuentes

¿Qué significa «Clientes de tus datos de conversiones (730 días)»?

Es la audiencia que Meta crea por sí sola, en las cuentas donde aparece la entrada, cuando eliges «Conseguir nuevos clientes». Nace de los datos de conversiones de tu cuenta publicitaria de los últimos 730 días, y la nota informativa de Meta aclara que cuenta toda la cuenta, no solo el conjunto de anuncios que estás creando. Con el lápiz cambias su duración, con la X la quitas.

¿Por qué no veo la exclusión automática?

Probablemente porque tu cuenta no registra compras. La encontré en la cuenta de un ecommerce que las registra, y no en la mía, donde el evento de compra no está activo. Meta, eso sí, no explica en qué cuentas aparece. Si no la ves, añade a mano una lista de clientes para excluir.

¿La exclusión automática de clientes funciona también con las campañas de Clientes potenciales?

No. La estrategia del ciclo de vida del cliente, y con ella la exclusión automática, solo está disponible en las campañas con el objetivo Ventas.

¿Puedo excluir solo a los clientes del último año?

No, un año exacto no existe. Las ventanas disponibles son 730, 180, 90, 60 y 30 días.

Si quito la entrada automática, ¿puedo volver a ponerla?

Sí. En la cuenta que probé bastó con pasar a «Conseguir conversiones de todas las audiencias» y volver a «Conseguir nuevos clientes»: la entrada volvió a aparecer con 730 días.

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