Nei due corsi precedenti siamo arrivati più volte alla stessa conclusione: il problema quasi mai è il pubblico, quasi sempre è il segnale che mandi.
Questo corso è il “come”.
E parte da una domanda che quasi nessuno si fa prima di installare qualcosa: cosa vede Meta, in concreto, di quello che succede sul tuo sito?
Il pixel, spiegato senza mitologia
Il pixel è un pezzo di codice che gira nel browser di chi visita il tuo sito. Quando succede qualcosa che gli hai detto di guardare, prepara un messaggio e lo manda ai server di Meta.
Il messaggio contiene tre cose: cosa è successo, con quali dettagli, e ogni indizio disponibile su chi lo ha fatto.
Gli indizi sono la parte interessante. Non è mai il nome della persona. Sono due cookie e qualche dato che gli passi tu.
Il primo cookie si chiama _fbp. Viene creato dal pixel sul tuo dominio e identifica quel browser su quel sito. Non dice chi sia la persona: dice che è la stessa che era passata di qui ieri.
Il secondo si chiama _fbc. Nasce solo quando qualcuno arriva sul tuo sito da un annuncio Meta, e conserva il codice del clic che l’interfaccia aggiunge all’indirizzo. Quello è l’anello che unisce l’annuncio a quello che succede dopo.
Se _fbc non c’è, quella visita non è collegata a nessun clic. Meta può comunque ricostruire qualcosa, ma per stima.
Cosa il pixel non riesce a vedere
Qui sta il punto che cambia tutto, e ha tre cause distinte.
Il consenso. Se una persona rifiuta i cookie di marketing, il pixel non deve scattare. Nella pratica, su un banner fatto a regola d’arte, una quota importante di visitatori sceglie di no.
I blocchi tecnici. Blocchi pubblicitari, browser che limitano i cookie di terze parti, impostazioni sulla privacy: tutte cose che impediscono al messaggio di partire o gli tolgono gli indizi.
E soprattutto: il pixel vive nel browser, quindi vede solo quello che accade nel browser. Il preventivo che accetti al telefono, l’appuntamento che si presenta davvero, il contratto firmato tre settimane dopo, il reso che annulla la vendita: sono tutte cose che accadono altrove, e per il pixel non esistono.
Non è un difetto da riparare con un plugin. È il perimetro dello strumento.
Cosa succede quando i dati mancano
Non compare un buco nei rapporti. Compare una stima.
Meta sa quante conversioni sono avvenute nel complesso e a quali campagne assomigliano. Quando non riesce ad attribuire un caso specifico, lo modella: ricostruisce cosa probabilmente è successo partendo da quello che vede in chiaro.
Più dati in chiaro riceve, più quella ricostruzione è accurata. Meno ne riceve, più il sistema ottimizza guardando una versione sfocata della realtà.
Ed è qui che si vede la vera posta in gioco. Un tracciamento incompleto non ti fa solo sbagliare i rapporti. Fa sbagliare il sistema che decide dove spendere i tuoi soldi, perché quella decisione la prende sui dati che gli arrivano.
Le quattro cose che stiamo per sistemare
Il resto del corso lavora su quattro fronti, in ordine di impatto.
Mandare gli eventi anche dal tuo server, non solo dal browser, così che quello che il browser perde arrivi comunque. È la lezione due.
Migliorare gli indizi che accompagnano ogni evento, perché Meta riesca a collegarlo a una persona vera. È la lezione tre.
Scegliere quale evento chiedere di ottimizzare, che è la decisione più pesante di tutto l’impianto. È la lezione quattro.
Dire quanto vale ogni conversione, invece di dichiarare implicitamente che valgono tutte uguale. È la lezione cinque.
Poi resta la parte che quasi nessuno fa, ed è quella che separa un tracciamento decente da uno che porta soldi: rimandare indietro cosa è successo dopo, dal gestionale alla piattaforma. È la lezione sei.
L’esercizio di questa lezione
Apri il tuo sito in una finestra normale del browser, accetta i cookie, e vai a vedere nel pannello di gestione dati se l’evento di visita è arrivato.
Poi ripeti la stessa cosa in una finestra anonima, rifiutando i cookie. Poi ancora, con un blocco pubblicitario attivo.
Tre prove, tre minuti. Alla fine sai quanta della tua realtà il pixel non vede, e non è più un’idea generica: è una cosa che hai visto succedere.
Nella lezione due entriamo nella Conversions API, e vediamo cosa aggiunge davvero rispetto a quello che hai già.