La Conversions API si spiega in una frase: gli stessi eventi, mandati dal tuo server invece che dal browser di chi visita.
Quello che il browser perde per un blocco pubblicitario, per una scheda chiusa troppo presto o per un limite del navigatore, il server lo manda comunque. E può mandare anche cose che il browser non ha mai visto. Il consenso negato è un caso a parte, e lo vediamo più avanti: quello non si recupera da nessuna parte.
Perché non basta sostituire il pixel
La domanda che arriva sempre: se il server è più affidabile, tolgo il pixel e tengo solo quello?
No, e il motivo è tecnico.
Il browser possiede indizi che il server non ha in automatico: i cookie _fbp e _fbc, l’indirizzo della pagina, il programma di navigazione usato. Sono gli elementi che collegano una conversione a un clic su un annuncio.
Il server possiede altro: i dati che l’utente ti ha lasciato, e la certezza di quello che è successo davvero nei tuoi sistemi.
Insieme coprono più di ciascuno da solo. Meta stessa raccomanda di tenerli entrambi, e la configurazione corretta si chiama installazione ridondante: gli stessi eventi mandati da entrambe le parti.
Il problema che nasce subito: contare due volte
Se lo stesso acquisto arriva dal browser e dal server, Meta vede due acquisti?
Se non fai niente, sì. Ed è il modo più rapido per rovinarsi i dati: valori gonfiati, costo per conversione che sembra dimezzato, e un sistema che ottimizza su un mondo che non esiste.
La soluzione è dare a ogni evento un identificativo, e mandarlo identico da entrambe le parti.
Il browser manda l’evento con quell’identificativo. Il server manda lo stesso evento con lo stesso identificativo. Meta riconosce che è lo stesso fatto raccontato due volte e ne tiene uno solo. La regola che applica è scritta nella documentazione: se i due arrivano entro quarantotto ore l’uno dall’altro, considera il primo; se arrivano quasi insieme, entro cinque minuti, preferisce quello del browser.
Due dettagli che fanno la differenza fra funzionante e rotto.
Il nome dell’evento deve coincidere. Un Lead dal browser e un lead dal server non vengono uniti.
La finestra è di quarantotto ore. Se il server manda l’evento due giorni dopo, la deduplica non scatta più e ti ritrovi con il doppio conteggio. Nella pratica non è un problema, perché il server dovrebbe partire entro pochi secondi dal browser: va tenuta d’occhio quando qualcuno accumula gli eventi e li manda in blocco a giorni di distanza. Un invio in blocco davvero quotidiano resta dentro la finestra; il rischio è nei recuperi tardivi, quando si caricano eventi vecchi di giorni.
Come si fa, in concreto
Tre strade, in ordine di controllo crescente.
L’integrazione già pronta. Se hai un negozio su una piattaforma diffusa o usi un gestore di tag, esiste quasi sempre un collegamento ufficiale che si configura senza scrivere codice. È la strada giusta per la maggior parte dei casi.
Il contenitore lato server. Il gestore di tag gira su un tuo server, riceve i dati dal browser e li smista verso Meta e verso gli altri strumenti. Costa un po’ di infrastruttura, ma centralizza tutto e ti mette in mano i dati prima che partano.
L’integrazione diretta. Il tuo sistema chiama l’interfaccia di Meta quando succede qualcosa. È la più flessibile, ed è quella che serve quando l’evento nasce fuori dal sito e vuoi mandarlo nel momento in cui succede: una vendita conclusa al telefono, uno stato che cambia nel gestionale.
Non serve sceglierne una sola. Le integrazioni pronte coprono bene gli eventi del sito, l’integrazione diretta serve per gli eventi che il sito non conosce.
Cosa non risolve
Vale la pena essere chiari su cosa non aspettarsi, perché intorno a questo strumento si è creata un’aspettativa esagerata.
Non aggira il consenso. Se una persona ha rifiutato il trattamento per finalità di marketing, quel rifiuto vale anche per gli eventi che parti dal tuo server. Chi vende la Conversions API come modo per continuare a tracciare chi ha detto no sta vendendo un problema legale.
Non recupera i dati del passato. Comincia a coprire da quando la accendi.
Non migliora una campagna che ha un problema di offerta o di messaggio. Fa arrivare informazione più completa. Se l’informazione più completa dice che stai vendendo male, il sistema ottimizzerà meglio su un risultato che resta scarso.
L’esercizio di questa lezione
Vai nel pannello di gestione dati e guarda, evento per evento, da dove arrivano: solo browser, solo server, o entrambi.
Se qualcuno arriva da entrambe le parti, controlla che il conteggio delle deduplicate non sia zero. Se è zero mentre ricevi eventi da tutte e due, gli identificativi non stanno coincidendo e stai contando doppio in questo momento.
Nella lezione tre lavoriamo sugli indizi: quali dati accompagnano ogni evento, e come si alza il punteggio di abbinamento che Meta ti assegna.