Product Insights en Meta Ads: qué es y cómo leer los datos

Product Insights, en español insights de productos, es el informe de Meta Ads, todavía en beta, que muestra el rendimiento publicitario de los productos individuales del catálogo: visualizaciones, clics, gasto, compras y valor de las conversiones atribuidas (Servicio de ayuda de Meta). Así el dato baja de la campaña al artículo individual.

Es una novedad interesante para quien gestiona ecommerce y campañas de catálogo. Hay que leerla con atención, eso sí: un producto que absorbe más presupuesto no es necesariamente el que genera más valor, y las ventas atribuidas no siempre coinciden con las realmente incrementales.

Meta escribe que la función aún no está disponible para todas las cuentas. También lo explico en mi vídeo de YouTube, en italiano.

¿Dónde está Product Insights en el Administrador de anuncios?

Product Insights está en Informes de anuncios: en el Administrador de anuncios haz clic en Informes de anuncios a la izquierda (Ads Reporting con la interfaz en inglés) y abre la pestaña Insights de productos arriba (Servicio de ayuda de Meta). Dentro hay cuatro secciones: Información general, Conjuntos de productos, Comparativa para medirte con empresas similares e Informes, que puedes programar y exportar.

También llegas desde una campaña: en Desgloses elige Identificador del producto junto a Entrega y luego haz clic en Ver insights de producto, abajo a la derecha (Servicio de ayuda de Meta). En las cuentas que lo han recibido hay además un camino más corto: abre una campaña de catálogo y en Gráficos busca el panel con los productos principales de tu campaña. Desde ahí un botón lleva a Product Insights.

El panel te permite comparar siete métricas por artículo, del gasto a las compras atribuidas.

¿Qué puedes hacer si Product Insights no está en tu cuenta?

Si no lo encuentras, abre la campaña y en Desgloses elige Identificador del producto. Así analizas el gasto por artículo, pero no las ventas. Es una alternativa parcial, que de momento te enseña dónde se concentra el presupuesto.

Cuando llegue la función, la calidad de los datos dependerá de tu seguimiento. Tienes que compartir las conversiones con Meta, y para tener mejores datos Meta recomienda pasar el parámetro contents con los detalles de cada producto del pedido (Servicio de ayuda de Meta). Si la cantidad no llega, se cuenta como 1 (Servicio de ayuda de Meta).

¿Cómo se leen las métricas de Product Insights?

Las siete métricas del panel parecen similares a las del Administrador de anuncios, pero cuentan cosas distintas. Por eso los números pueden no cuadrar con los de la campaña (Servicio de ayuda de Meta). Aquí uso los nombres del Servicio de ayuda: en el panel pueden cambiar ligeramente. El informe completo tiene otras, como CPC del producto y Compras del conjunto de productos.

Métrica	Qué cuenta	Para recordar
Importe gastado en el producto	el gasto asignado al producto	va al primer producto visto en el anuncio
Visualizaciones del producto	cada vez que se ve el producto	en un carrusel pueden superar las impresiones del anuncio
Clics en el producto	los clics en ese producto	el Administrador de anuncios los cuenta sobre el anuncio
Pedidos atribuidos a productos	los pedidos	un checkout es un pedido, con cualquier número de unidades
Compras de productos	las unidades compradas	incluyen también productos fuera del conjunto promocionado
Valor de conversión de los pedidos atribuidos a productos	toda la cesta	puede incluir otros productos
Valor de conversión de las compras de productos	el valor del producto solo	excluye el resto de la cesta

El detalle que cambia la lectura es la primera fila. El gasto se asigna al primer producto visto en el anuncio, no se reparte entre todos (Servicio de ayuda de Meta). En el ejemplo de Meta, con 30 de gasto en un anuncio con un jersey rojo y una camiseta blanca, los 30 van al jersey, que aparece primero, y la camiseta se queda a cero (Servicio de ayuda de Meta).

Así que, antes de decir que un producto se come el presupuesto, comprueba si simplemente es el primero del carrusel. La suma tampoco tiene por qué cuadrar, porque una parte del gasto, como el de los anuncios estáticos, no se puede asignar a un producto.

La misma cautela con el ROAS de los pedidos atribuidos a productos. Usa el valor de toda la cesta y asigna el gasto solo al primer producto visto, así que puede salir más alto que el que ves en el Administrador de anuncios (Servicio de ayuda de Meta). En el ejemplo de Meta es 7,83: 235 de cesta dividido entre 30 de gasto (Servicio de ayuda de Meta). Si te interesa el tema, he escrito por qué el ROAS es una métrica útil pero peligrosa.

¿Cómo usar Product Insights para tomar decisiones?

La comparación más útil es entre el presupuesto que absorbe un producto y los resultados que Meta le atribuye. Un artículo con mucho gasto y pocos pedidos es el primero que hay que mirar, teniendo en cuenta el límite sobre el gasto que acabo de explicar.

Meta sugiere algunas lecturas prácticas (Servicio de ayuda de Meta):

Muchas visualizaciones y pocos clics: el producto se ve pero no atrae, así que plantéate actualizar la imagen o el vídeo, el precio o el título.
Muchos clics y pocas compras: mira la página de destino, por ejemplo si el producto está agotado o si el precio no coincide con el anuncio.
Compras de productos por encima de cero y Compras del conjunto de productos a cero: ese producto vende pero está fuera del conjunto que promocionas, así que plantéate añadirlo.
Mismos productos en varias campañas: pueden competir entre sí en la entrega, y consolidar puede ayudar.

En la misma página hay un cálculo que merece la pena probar, la tasa de ventas cruzadas. Divide el valor de conversión de los pedidos atribuidos a productos entre el valor de conversión de las compras de productos: en el ejemplo de Meta, 170 de cesta sobre 65 de producto dan 2,6. Por encima de 1, ese producto podría estar impulsando otras ventas.

¿Las ventas atribuidas son ventas adicionales?

No necesariamente. Ventas atribuidas quiere decir que Meta las vincula a tus anuncios, por defecto con la configuración de atribución que usas en el Administrador de anuncios (Servicio de ayuda de Meta). No quiere decir que sin ese anuncio la venta no se habría producido.

Product Insights te dice dónde mirar. No te dice cuántas de esas ventas son realmente adicionales.

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Otros apuntes sobre cómo usar los datos de Meta Ads:

Product Insights en Meta Ads: qué productos absorben el presupuesto y cuáles traen compras