Audience Insights de Meta Ads: qué es y qué significa 4,6x

Audience Insights es una función de Meta Ads, todavía en prueba, que describe a las personas alcanzadas por un conjunto de anuncios: qué parte del público estimado has alcanzado y quiénes son, por intereses y por franjas de edad y sexo. Funciona también con un público amplio (broad), cuando no has seleccionado ningún interés.

Con el público amplio sueles mirar los resultados sin saber bien quién hay detrás. Aquí Meta te enseña algo más, y el detalle más interesante es un número junto a los intereses: valores como 4,6x, que mucha gente corre el riesgo de leer mal.

Todavía no está disponible en todas las cuentas y no he encontrado una página oficial de Meta que la explique, así que describo el panel tal como aparece en las cuentas que la han recibido. También lo explico en mi vídeo de YouTube, en italiano.

¿Dónde está Audience Insights en el Administrador de anuncios?

Audience Insights está en la pestaña Conjuntos de anuncios, en la columna Alcance. Si tu cuenta tiene la función, debajo del número aparece una línea gris con el tamaño del público estimado. Si la línea no está, puede que la función no haya llegado a tu cuenta o que ese tipo de campaña no la muestre.

Pasa el ratón por encima del número de Alcance: se abre un recuadro con la parte del público estimado alcanzada y los intereses más representados. Desde ahí, el botón See audience insights abre la página de detalle del conjunto. Cito el nombre en inglés porque en español las opciones pueden cambiar.

¿Audience Insights es la misma herramienta que en Meta Business Suite?

No, el nombre es parecido pero los datos son distintos. Las insights de audiencia de Meta Business Suite dan información demográfica sobre quien ve tu contenido y sigue tus páginas (Servicio de ayuda de Meta). Audience Insights en el Administrador de anuncios parte en cambio de un conjunto de anuncios y describe a las personas que ese conjunto ha alcanzado.

También Facebook Audience Insights, tal como lo describe Meta, mira a otros dos grupos: las personas conectadas a tu página y las personas en Facebook en general (Meta for Business).

¿Qué muestra el panel de Audience Insights?

El panel muestra ante todo la cobertura del público (Audience coverage): cuántas personas has alcanzado respecto al público estimado, contadas desde la última modificación relevante del conjunto. Si acabas de cambiar algo, espera unos días de datos, porque el recuento vuelve a empezar desde ahí. Por sí sola esta proporción dice poco, ya que depende del presupuesto y de lo amplio que sea el público.

En el detalle encuentras los intereses y las franjas de edad y sexo más presentes, y justo debajo las menos alcanzadas. Al final hay un gráfico de burbujas: cada burbuja es una franja, con el CTR en horizontal y el coste por resultado en vertical. Las burbujas rojas señalan las mayores oportunidades para creatividades nuevas.

¿Qué significa 4,6x junto a un interés?

Ese 4,6x no es un porcentaje. Es un índice de presencia relativa: quiere decir que el interés está 4,6 veces más extendido entre las personas alcanzadas por tus anuncios que en el público de referencia, es decir, en las cuentas de Meta en general. Por encima de 1 el interés está más presente que la media, por debajo de 1 lo está menos.

Un ejemplo ayuda. Si en el público de referencia ese interés lo tienen 5 personas de cada 100, entre las personas que has alcanzado lo tienen 23.

El índice, sin embargo, mide cuánto está sobrerrepresentado un interés, no cuántas personas son. Un interés a 4,6x puede darse en una pequeña parte de tu público, mientras que una franja de edad a 1,2x puede ser la mitad.

¿Conviene usar estos datos para restringir la segmentación?

Para mí, el valor no está ahí. La tentación es ver un interés como Muebles de jardín a 4,6x y añadirlo al conjunto como interés. Pero esos intereses describen a quién ha encontrado Meta partiendo de tu público: si los vuelves a meter en la segmentación, restringes justo la entrega que los ha hecho aparecer.

El valor de verdad está en entenderlos y convertirlos en hipótesis de comunicación: nuevos ángulos creativos y mensajes que probar. Si vendes muebles y ves aparecer el jardín y las plantas, puedes probar un anuncio sobre el jardín listo para el verano y otro sobre las plantas en casa, manteniendo el público amplio. El público se queda igual y cambian las creatividades, el mismo razonamiento de la varianza creativa.

¿Cómo leer Audience Insights sin dejarte engañar?

Conocer mejor a las personas a las que llegas te ayuda a comunicar de forma más pertinente, siempre que recuerdes lo que estos números no dicen.

A quien llegas no es necesariamente quien compra. El panel describe la entrega, así que compruébalo siempre con las ventas o con tu CRM.
Una franja poco alcanzada no es necesariamente un problema. Si vendes muebles de jardín y los hombres de 18 a 24 años no los compran, un índice bajo quiere decir que el presupuesto va en la dirección correcta.
Unas pocas décimas de diferencia pueden ser casualidad, sobre todo con pocas personas alcanzadas. Antes de decidir, mira si la distancia se mantiene durante varias semanas.
El gráfico de burbujas trabaja sobre todo el conjunto. Para entender qué anuncio funciona en qué franja, abre la pestaña Anuncios y usa Desgloses, Edad y sexo.

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