Product Insights di Meta Ads: quali prodotti assorbono il budget e quali portano acquisti

Product Insights, in italiano Insight sui prodotti, è il report di Meta Ads, ancora in beta, che mostra le prestazioni pubblicitarie dei singoli prodotti del catalogo: visualizzazioni, clic, spesa, acquisti e valore delle conversioni attribuite (Centro assistenza Meta). Così il dato scende dalla campagna al singolo articolo.

È una novità interessante per chi gestisce e-commerce e campagne catalogo. Va letta con attenzione, però: un prodotto che assorbe più budget non è necessariamente quello che genera più valore, e le vendite attribuite non coincidono sempre con quelle realmente incrementali.

Meta scrive che la funzione non è ancora disponibile per tutti gli account. Le immagini vengono dal mio video su YouTube: sono ricostruzioni con dati di esempio, non schermate di un account reale.

Dove si trova Product Insights in Gestione inserzioni?

Product Insights si trova nei Report pubblicitari: in Gestione inserzioni clicca Report pubblicitari a sinistra (Ads Reporting con l'interfaccia in inglese) e apri la scheda Insight sui prodotti in alto (Centro assistenza Meta). Dentro trovi quattro sezioni: Panoramica, Insiemi di prodotti, Benchmarking per il confronto con aziende simili e Report, che puoi programmare ed esportare.

Ci arrivi anche da una campagna: in Dettagli scegli ID prodotto accanto a Pubblicazione, poi clicca Visualizza gli insight sui prodotti in basso a destra (Centro assistenza Meta). Negli account che l'hanno ricevuto c'è anche una strada più corta: apri una campagna catalogo e in Grafici cerca il pannello Prodotti principali della tua campagna. Da lì un pulsante porta a Product Insights.

Il pannello ti fa confrontare sette metriche per articolo, dalla spesa agli acquisti attribuiti.

Cosa puoi fare se Product Insights non è nel tuo account?

Se non lo trovi, apri la campagna e in Dettagli scegli ID prodotto. Così analizzi la spesa per articolo, ma non le vendite. È un'alternativa parziale, che intanto ti fa vedere dove si concentra il budget.

Quando la funzione arriva, la qualità dei dati dipende dal tuo tracciamento. Devi condividere le conversioni con Meta, e per avere dati migliori Meta consiglia di passare il parametro contents con i dettagli di ogni prodotto dell'ordine (Centro assistenza Meta). Se la quantità non arriva, viene conteggiata come 1 (Centro assistenza Meta).

Come si leggono le metriche di Product Insights?

Le sette metriche del pannello sembrano simili a quelle di Gestione inserzioni, ma contano cose diverse. Per questo i numeri possono non tornare con quelli della campagna (Centro assistenza Meta). Qui uso i nomi del Centro assistenza: nel pannello possono cambiare leggermente. Il report completo ne ha anche altre, come CPC del prodotto e Acquisti dall'insieme di prodotti.

Il dettaglio che cambia la lettura è la prima riga. La spesa viene assegnata al primo prodotto visto nell'inserzione, non divisa fra tutti (Centro assistenza Meta). Nell'esempio di Meta, su 30 di spesa per un'inserzione con un maglione rosso e una t-shirt bianca, tutti i 30 vanno al maglione, che compare per primo, e la t-shirt resta a zero (Centro assistenza Meta).

Quindi, prima di dire che un prodotto si mangia il budget, controlla se è semplicemente il primo del carosello. Anche la somma può non tornare, perché una parte della spesa, come quella delle inserzioni statiche, non si può assegnare a un prodotto.

Stessa cautela sul ROAS degli ordini attribuiti ai prodotti. Usa il valore di tutto il carrello e assegna la spesa solo al primo prodotto visto, quindi può uscire più alto di quello che vedi in Gestione inserzioni (Centro assistenza Meta). Nell'esempio di Meta fa 7,83: 235 di carrello diviso 30 di spesa (Centro assistenza Meta). Se il tema ti interessa, ho scritto perché il ROAS è una metrica utile ma pericolosa.

Come usare Product Insights per prendere decisioni?

Il confronto più utile è fra il budget che un prodotto assorbe e i risultati che Meta gli attribuisce. Un articolo con tanta spesa e pochi ordini è il primo da guardare, tenendo a mente il limite sulla spesa che ho appena spiegato.

Meta suggerisce alcune letture pratiche (Centro assistenza Meta):

• Tante visualizzazioni e pochi clic: il prodotto si vede ma non attira, quindi valuta di aggiornare immagine o video, prezzo o titolo.
• Tanti clic e pochi acquisti: guarda la pagina di destinazione, per esempio se il prodotto è esaurito o se il prezzo non coincide con l'annuncio.
• Acquisti di prodotti sopra zero e acquisti dall'insieme di prodotti a zero: quel prodotto vende ma è fuori dall'insieme che promuovi, quindi valuta di aggiungerlo.
• Stessi prodotti in più campagne: possono farsi concorrenza nella distribuzione, e accorpare può aiutare.

Nella stessa pagina c'è un calcolo che vale la pena provare, il tasso di cross-selling. Dividi il valore delle conversioni degli ordini attribuiti per il valore delle conversioni di acquisto di prodotti: nell'esempio di Meta, 170 di carrello su 65 di prodotto danno 2,6. Sopra 1, quel prodotto potrebbe trascinare altre vendite.

Le vendite attribuite sono vendite in più?

Non necessariamente. Vendite attribuite vuol dire che Meta le collega alle tue inserzioni, di default con l'impostazione di attribuzione che usi in Gestione inserzioni (Centro assistenza Meta). Non vuol dire che senza quell'annuncio la vendita non sarebbe avvenuta.

Product Insights ti dice dove guardare. Non ti dice quante di quelle vendite siano davvero in più.

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