Il modulo istantaneo di Meta ha due configurazioni possibili, e la scelta fra le due sposta la qualità dei contatti più di quasi ogni altra cosa tu possa fare.
La maggior parte degli account gira sulla prima senza aver mai saputo che esisteva la seconda.
Le due versioni
La versione a volume maggiore è quella predefinita. I campi si compilano da soli con i dati del profilo, la persona conferma e ha finito. Meno attrito possibile, massimo numero di compilazioni.
La versione a intenzione maggiore aggiunge un passaggio: prima dell’invio, la persona vede un riepilogo dei propri dati e deve confermare consapevolmente.
Sembra poco. È il passaggio che distingue chi sta rispondendo a un annuncio da chi sta scorrendo distratto.
Il costo per contatto sale. Il tasso di chiusura sale di più, e il costo per contatto qualificato di solito scende.
Una limitazione da conoscere: la versione a intenzione maggiore gira solo sui feed mobile di Facebook e Instagram. Se il tuo traffico arriva soprattutto da altri posizionamenti, l’effetto sarà meno visibile.
Il compilamento automatico
Nella stessa configurazione puoi decidere se i campi arrivano precompilati o se vanno scritti a mano.
Chiederli a mano è un attrito vero, e taglia il volume. Ma ha un effetto secondario che vale oro: un numero di telefono scritto a mano è un numero che la persona ha deciso di darti, mentre uno precompilato è quello che aveva messo nel profilo anni fa e che a volte non usa più.
Se hai un problema di contatti irraggiungibili, e nella lezione uno lo hai misurato, questa è la leva più diretta che esista.
Quanti campi
Gira una stima secondo cui ogni campo in più riduce le compilazioni di circa un decimo. Non è un dato Meta e non l’ho vista verificata in modo pulito: prendila come ordine di grandezza per inquadrare la scelta, non come coefficiente da usare nei conti.
Il ragionamento giusto non è “quanti ne posso togliere”. È: ogni campo che aggiungo mi fa perdere contatti, quindi deve guadagnarmi qualcosa in cambio.
Un campo guadagna qualcosa se succede una di due cose. O ti fa scartare in anticipo qualcuno che avresti scartato comunque dopo mezz’ora di telefonata. Oppure ti fa arrivare alla chiamata sapendo qualcosa che cambia come la conduci.
Un campo che non fa né l’una né l’altra è puro attrito, e va tolto anche se il dato sarebbe carino da avere.
L’ordine dei campi conta
Le domande di qualifica vanno prima dei dati di contatto, non dopo.
Il motivo è pratico: chi si ferma prima di arrivare ai dati non entra nelle statistiche come contatto perso, perché non è mai diventato un contatto. Chi invece lascia i dati e poi abbandona alle domande finisce nei tuoi numeri come compilazione incompleta e ti sporca le medie.
Metti prima quello che filtra, dopo quello che serve per richiamare.
I passaggi che nessuno usa e che valgono
Due funzioni del modulo che quasi tutti ignorano.
La schermata introduttiva, quella che compare prima delle domande. È lo spazio dove dire cosa succede dopo l’invio: chi chiama, quando, e per fare cosa. Chi non vuole essere chiamato si ferma lì, ed è un contatto che non hai pagato per scoprire dopo.
La logica condizionale, che permette di mostrare domande diverse in base alle risposte precedenti, e in certi casi di chiudere il modulo in anticipo. Se qualcuno dichiara di essere fuori zona, o di cercare qualcosa che non offri, non ha senso raccoglierne i dati.
Come cambiarlo senza andare alla cieca
Non passare tutto in blocco alla configurazione più selettiva.
Fai partire una campagna gemella con la versione a intenzione maggiore, stesso budget e stesse creatività, e lasciala girare accanto a quella esistente per almeno due settimane.
Poi confronta quello che conta: non il costo per contatto, che salirà, ma il costo per contatto raggiunto, per appuntamento e per cliente.
Sono i numeri che hai già cominciato a raccogliere nella lezione uno.
L’esercizio di questa lezione
Apri il tuo modulo e rispondi a tre domande.
Quale versione stai usando. Se i campi si compilano da soli. Se la schermata introduttiva dice cosa succederà dopo l’invio, o è vuota.
Tre risposte, e con ogni probabilità hai già trovato due cose da cambiare oggi.
Nella lezione tre lavoriamo sulle domande di qualifica: quante, quali, e come si scrivono per essere utili.