¿Quién ha pagado esta publicación patrocinada? Guía de la Biblioteca de Anuncios de Meta

Esta es una guía pensada para quien tiene que responder a la pregunta «quién hay detrás de este anuncio»: periodistas que están verificando una publicidad, investigadores, cualquiera que haya encontrado un patrocinado sospechoso y quiera entender de dónde viene. No es una guía para espiar a la competencia, que es el enfoque con el que se cuenta esta herramienta casi en todas partes. Si tienes poco tiempo, las dos cosas que de verdad necesitas son la tabla sobre qué es público y la sección sobre por qué el campo «pagado por» no basta.

Qué es la Biblioteca de Anuncios y para qué sirve

La Biblioteca de Anuncios es el archivo público de la publicidad en circulación en las plataformas de Meta, y cualquiera puede consultarlo sin tener cuenta, en facebook.com/ads/library. Se busca por nombre de una página o por palabra clave, y lo que se obtiene es el anuncio tal y como lo ve quien lo recibe en su feed, con la fecha de primera publicación al lado y todas las demás creatividades que circulan junto a él. La documentación de Meta lo describe como el contenedor de «todos los anuncios activos mostrados en las tecnologías de Meta», una fórmula amplia que la interfaz no descompone; la API en cambio expone el campo publisher_platforms, que para cada anuncio enumera las superficies en las que ha ido.

El archivo nace antes que la norma que hoy lo sostiene, y la distinción cuenta. Meta lo abrió el 24 de mayo de 2018 solo para los anuncios con contenido político y únicamente en Estados Unidos. La apertura a todos los anuncios activos de cualquier página llegó el 28 de marzo de 2019, por decisión de Meta y no por obligación legal. Las obligaciones vinieron después, e hicieron vinculante lo que hasta ese momento era una concesión.

El artículo 39 de la Ley de Servicios Digitales, el Reglamento (UE) 2022/2065, impone a las plataformas de muy gran tamaño un registro consultable que recoja, para cada anuncio, el contenido, por cuenta de quién se muestra, quién lo ha pagado, el periodo de publicación, los principales parámetros de segmentación y el número total de personas alcanzadas, desglosado por Estado miembro cuando el anuncio se dirigía a grupos concretos. El registro debe seguir accesible durante un año después de la última vez que el anuncio apareció y debe poder consultarse también por API, no solo a mano.

El artículo 39 es el motivo por el que hoy, en la Unión Europea, se puede saber quién paga cualquier anuncio comercial, y no solo los políticos como en 2018.

Dónde se lee quién ha pagado un anuncio

Al abrir la ficha de detalle de un anuncio europeo aparecen dos líneas que en otros sitios no existen: anunciante, es decir por cuenta de quién va ese anuncio, y pagador, es decir quién pone materialmente el dinero. Cuando las dos entidades coinciden, la segunda línea puede no aparecer en absoluto, y no es un error: es el comportamiento normal de la interfaz.

Los campos anunciante y pagador se introdujeron el 5 de junio de 2023 para quien se dirige a un público dentro de la Unión Europea, y hoy son un requisito de publicación: la documentación de Meta es tajante, sin esa información el anuncio no puede publicarse. Meta conserva además durante un año todas las versiones anteriores del campo, lo que significa que una modificación sobre la marcha deja un rastro consultable en vez de sustituir en silencio el dato antiguo.

Esto es lo que consta en la documentación, y aquí suele detenerse la explicación. La pregunta siguiente es cómo se rellena ese campo.

Por qué «pagado por» no es una prueba

Se rellena a mano.

El camino, para quien quiera verlo con sus propios ojos, es Administrador de anuncios, luego Configuración de publicidad, luego la sección Ley de Servicios Digitales: un formulario con campos de texto, rellenados por quien compra el anuncio, que nadie contrasta con un registro mercantil, un NIF o un registro de empresas. La propia Meta lo pone negro sobre blanco en su documentación, con una frase que conviene leer entera: «Los anunciantes pueden escribir manualmente otra entidad». Hay incluso un interruptor dedicado, «El anunciante y el pagador son distintos», que abre un segundo campo a rellenar del mismo modo.

El campo «pagado por» en la Biblioteca de Anuncios no es una verificación hecha por Meta. Es una declaración del anunciante, escrita a mano en una casilla de texto libre.

Para quien usa ese dato para escribir algo encima, la consecuencia es concreta y vale la pena tenerla presente cada vez que se abre una ficha: un nombre que aparece ahí es un excelente punto de partida y un pésimo punto de llegada. Antes de fiarse hay que cruzarlo con el registro mercantil, con la titularidad del dominio de la landing page y con los datos societarios del pie del sitio, y si esos tres elementos no coinciden entre sí, entonces la noticia está ahí, en la discrepancia, no en el campo declarado.

Vale también lo contrario, y es la mitad que casi todos olvidan en el momento en que encuentran una discrepancia. Una empresa perfectamente honesta puede aparecer con una razón social que nadie reconoce, sencillamente porque esa es la denominación legal y nadie la ha visto nunca en el rótulo. Una discrepancia es un indicio que verificar, no una prueba ya encontrada.

Qué es público y qué no, línea por línea

Meta publica una matriz oficial de lo que el archivo muestra para cada tipo de anuncio, y es un documento que vale la pena tener abierto en una pestaña al lado mientras se trabaja, porque las diferencias entre las columnas son la fuente de casi todos los errores que se leen por ahí. Resumida, a 28 de agosto de 2026:

Las dos columnas no son alternativas: son dos dimensiones que se suman. Un anuncio político entregado en Europa es a la vez político y europeo, y lleva consigo las dos series de datos: en la API el disclaimer está en bylines y la pareja anunciante/pagador en beneficiary_payers, y los dos campos pueden convivir en el mismo anuncio.

Las dos casillas destacadas hay que leerlas juntas, porque forman la simetría que descoloca a quien se acerca a la herramienta por primera vez: de una publicidad comercial europea se sabe quién paga pero no cuánto, de una publicidad política se sabe cuánto pero como franja de importe, no como cifra.

Queda fuera de la tabla el caso que más cuenta en una investigación internacional, y es geográfico: un anuncio comercial que no toca ni la Unión Europea ni el Reino Unido no se archiva, y cuando deja de circular desaparece. El Reino Unido tiene un régimen propio, distinto tanto del europeo como del resto del mundo, y en la matriz de Meta ocupa una columna aparte: conviene abrirla en vez de asumir que «fuera de la UE» significa una sola cosa.

¿La Biblioteca muestra cuánto ha gastado una empresa?

No, y es el error más extendido entre quien abre el archivo por primera vez buscando un número que ahí sencillamente no existe. Para un anuncio comercial europeo la Biblioteca muestra la creatividad, las fechas y el alcance por Estado miembro, pero no el importe gastado ni las franjas de impresiones: esos dos datos aparecen solo en los anuncios políticos, que en Europa ya no se entregan, y sobre el porqué vuelvo enseguida.

El recuento de anuncios activos genera un segundo equívoco, menos conocido que el primero. Cuando se abre el archivo de una empresa y se ven trescientos anuncios activos, ese número por sí solo no dice nada sobre el presupuesto, porque depende de cómo esté construido el conjunto de anuncios y de cuántas variantes genera el sistema por su cuenta. Un anuncio, además, puede contener varias versiones dentro: la API devuelve textos, títulos y descripciones como listas bajo un solo identificador, y las funciones creativas automáticas de Meta generan más todavía. El número de fichas que se cuentan en pantalla no es por tanto proporcional a lo gastado, en ninguna dirección.

El número de anuncios activos de una página describe una configuración técnica, no una cifra de gasto. Son dos cosas distintas, y confundirlas es el error que no hay que cometer.

¿La página que veo es el anunciante?

No necesariamente, y en este punto la Biblioteca no ayuda a distinguir, porque muestra la página y no a quien controla la cartera. Una sola cuenta publicitaria puede hacer circular anuncios en decenas de páginas distintas, quizá creadas a propósito para probar productos que parecen no tener nada en común; y la misma página, al revés, puede recibir en momentos distintos anuncios pagados por cuentas que entre sí no tienen relación. Quien controla el dinero se queda fuera del encuadre.

Los indicios indirectos siguen siendo visibles, y son más de los que parecen a primera vista, todos legibles sin herramientas particulares: creatividades idénticas que reaparecen en páginas distintas, la misma landing page detrás del botón, los mismos parámetros UTM pegados en los enlaces, un ritmo de publicación demasiado parecido para ser casualidad, incluso la misma errata repetida en los textos. Cuando dos o tres de estos elementos se solapan en páginas distintas vale la pena verificar si las gestiona el mismo anunciante, pero sigue siendo una hipótesis que hay que contrastar en otro sitio: el archivo no expone la cuenta publicitaria y no permite confirmarla.

El segundo sitio donde mirar para llegar a quien gestiona una página es la sección Transparencia de la página, que es una herramienta distinta de la Biblioteca y está en otro lado: ahí aparecen la fecha de creación, los nombres anteriores si la página se ha renombrado y, para las páginas con público amplio o para las que hacen comunicación política, el país de quien las gestiona. Una página nacida hace tres semanas, ya renombrada dos veces, administrada desde un país que no tiene nada que ver con el producto vendido, dice por sí sola más que cualquier campo rellenado a mano.

La Biblioteca de Anuncios muestra la página, no a quien la controla: una sola cuenta puede hacer circular campañas en decenas de páginas distintas.

Por qué la publicidad política ha desaparecido en toda la UE

Hasta aquí la opacidad afectaba a quién está detrás de un anuncio. Hay una segunda, de naturaleza distinta, y afecta a anuncios a los que en el archivo ya no se llega navegando.

El 6 de octubre de 2025 Meta dejó de entregar anuncios políticos, electorales y sobre temas sociales en toda la Unión Europea. No fue una decisión tomada sobre un país concreto ni una sanción recibida por alguien: es la respuesta al reglamento europeo sobre la transparencia de la publicidad política, el TTPA, es decir el Reglamento (UE) 2024/900, en plena aplicación desde el 10 de octubre de 2025. Meta escribió que las obligaciones introducidas creaban «un nivel inasumible de complejidad e incertidumbre jurídica». Google había llegado a la misma conclusión con casi un año de antelación: el 14 de noviembre de 2024 anunció que dejaría de vender publicidad política en la Unión antes de la aplicación del reglamento.

El efecto sobre el archivo conviene conocerlo antes de ponerse a buscar. Desde la UE la categoría «temas sociales, elecciones o política» ya no aparece entre los filtros, y sin ese filtro los anuncios políticos archivados no son alcanzables navegando por la interfaz. Los metadatos permanecen: quién ha comprado, qué franja de gasto, cuántos anuncios. Es el contenido creativo el que ha salido de escena, no el rastro contable: una investigación sobre el gasto electoral de 2022 o de las europeas de 2024 sigue siendo posible, mientras que volver a ver qué cara tenían aquellos anuncios exige pasar por la API y abrir los ad_snapshot_url uno por uno, suponiendo que respondan.

El registro europeo previsto por el artículo 13 del TTPA, que no sustituye al archivo de Meta sino que se le suma como punto de acceso único, todavía no está en funcionamiento: la Comisión adoptó el acto de ejecución técnico el 9 de abril de 2026. Mientras tanto, sobre la publicidad política europea, hay un agujero.

El agujero no afecta a una hipótesis futura: afecta a votos ya celebrados. Tomemos Italia, donde trabajo. Desde el 6 de octubre de 2025 se ha votado en el referéndum constitucional y las elecciones parciales del 22 y 23 de marzo de 2026, y en las municipales del 24 y 25 de mayo de 2026 en 661 municipios, quince de ellos capitales de provincia. Para ninguna de esas consultas el archivo registró nuevos anuncios políticos.

Desde el 6 de octubre de 2025 la comunicación política de pago en Facebook e Instagram ya no es rastreable con la herramienta que investigadores y periodistas han usado desde 2019. El referéndum italiano de marzo de 2026 y las municipales de mayo de 2026 ya han pasado dentro de este vacío.

La prueba, en treinta segundos

La asimetría entre el canal político y el comercial se verifica sola, sin tokens y sin API, pegando una dirección en el navegador. El parámetro que selecciona la categoría política es ad_type=political_and_issue_ads, y basta con cambiar el país en la misma URL:

https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=political_and_issue_ads&country=IT&q=elezioni

Probado el 28 de agosto de 2026, el resultado es este: con country=IT Facebook reescribe la dirección y devuelve ad_type=all, es decir degrada la búsqueda a todos los anuncios. Lo mismo con country=FR y country=DE. Con country=US el parámetro se mantiene en political_and_issue_ads y la búsqueda funciona.

La categoría política de la Biblioteca de Anuncios no aparece vacía para los países de la UE: ya no es seleccionable. La interfaz sustituye el filtro sin avisar.

La prueba demuestra que el filtro no está disponible, no que cada creatividad archivada sea inalcanzable por otras vías. Quien necesite ese dato tiene que probar la API con ad_active_status=ALL y abrir los ad_snapshot_url que devuelve.

Conviene rehacer la comprobación antes de citar este artículo, porque el cuadro cambia de mes en mes y la verificación cuesta medio minuto.

Cómo se busca, en la práctica

Para una comprobación rápida sobre un solo anuncio basta la interfaz web, y la secuencia es siempre la misma: se elige el país, se pone la categoría en «todos los anuncios», se escribe el nombre de la página o una palabra clave, y en cada ficha el botón de detalles abre anunciante, pagador y alcance por país.

Para un trabajo de investigación hace falta en cambio la API, y es la diferencia entre dos oficios. Con el endpoint ads_archive de la Graph API se descarga en bloque, y se pasa de «he encontrado tres anuncios sospechosos» a «he contado cuatro mil». Una advertencia de campo: el endpoint devuelve textos, títulos y ad_snapshot_url, no la dirección de destino. Para agrupar los anuncios por landing page hay que abrir los snapshots uno por uno, y es un segundo paso que hay que prever. Dos advertencias más antes de contar con ello. El acceso no es inmediato: Meta exige una cuenta de Facebook con identidad y ubicación confirmadas, una cuenta de desarrollador y una aplicación registrada, y solo al final el token; hay que contar con algunos días, no con algunos minutos. Y la cobertura de la API es más estrecha que la de la interfaz: devuelve los anuncios políticos de todo el mundo y cualquier anuncio entregado en la Unión Europea o en el Reino Unido, no todos los comerciales activos que el sitio público deja hojear. Una respuesta vacía, por tanto, no significa que esa campaña no exista.

Que la API aguanta un trabajo de esta escala está demostrado. AI Forensics ha recogido 450 millones de anuncios a través de esa API desde agosto de 2023, y ha encontrado más de 46.000 anuncios sanitarios fraudulentos con más de 292 millones de impresiones sobre usuarios europeos, en infracción de al menos quince estándares publicitarios de Meta. La misma organización, trabajando sobre el mismo archivo, ha estimado que menos del 5% de los anuncios políticos no declarados es interceptado por la moderación, y ha documentado una campaña de propaganda prorrusa que llegó a más de 38 millones de usuarios entre Francia, Alemania, Italia y Polonia. Con todos sus límites, a escala este archivo funciona.

¿Quién paga a este influencer?

Hay una parte de la Biblioteca poco frecuentada, y responde a una pregunta que normalmente se aborda con otras herramientas o no se aborda en absoluto.

Desde el 17 de agosto de 2023 el archivo contiene también los contenidos publicados en Facebook e Instagram con la etiqueta «colaboración pagada», y para cada uno muestra el creador, la marca asociada, la fecha y el tipo de publicación. Se busca directamente por cuenta. Es la herramienta natural para verificar un patrocinio declarado, pero sobre todo para notar cuándo una colaboración que parece evidente no consta declarada en ninguna parte, que es el caso interesante.

Qué no dice este archivo

Vale la pena cerrar con los límites, porque son la parte que más tiempo hace perder a quien trabaja encima convencido de encontrar algo que no está.

La Biblioteca no dice cuánto se ha gastado en un anuncio comercial, quién controla la cuenta publicitaria detrás de una página, ni si el nombre del campo «pagador» corresponde a una empresa que existe de verdad. No conserva los anuncios comerciales que no han llegado ni a la Unión Europea ni al Reino Unido, y desde el 6 de octubre de 2025 ya no deja hojear desde Europa las creatividades políticas. Sobre los parámetros de segmentación se queda en los criterios generales que exige la norma, sin bajar a los intereses y comportamientos efectivamente seleccionados para un anuncio comercial.

Una precisión que ahorra un error recurrente: la Biblioteca de Anuncios no tiene nada que ver con el panel «por qué veo este anuncio», el que aparece en el menú de un anuncio en tu propio feed. El segundo responde a una pregunta privada, por qué se te ha mostrado a ti ese anuncio, y muestra datos que afectan a tu perfil. El primero responde a una pregunta pública, quién ha pagado ese anuncio, y muestra lo mismo a cualquiera que lo abra. Son dos herramientas que se confunden con facilidad, y la confusión lleva a escribir que el archivo público mostraría por qué un anuncio llegó a una persona concreta: no lo muestra.

Y no dice si un anuncio es una estafa. Dice quién ha declarado pagarlo, y qué mostraba. El resto es trabajo.

Una parte de ese trabajo está antes del archivo, y es entender cómo consigue un anuncio fraudulento superar la revisión de Meta: qué mira el sistema de revisión antes de publicar un anuncio, y qué se le escapa.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se descubre quién ha pagado un anuncio en Facebook? Se abre facebook.com/ads/library, se busca la página o la palabra clave, se abre la ficha de detalle del anuncio y se leen los campos «anunciante» y «pagador». Para los anuncios que llegan a la Unión Europea esos campos son un requisito de publicación desde junio de 2023.

¿Cómo se verifica quién es realmente el anunciante detrás de una página de Facebook? El campo «pagador» es una autodeclaración y hay que cruzarlo con el registro mercantil, la titularidad del dominio de la landing page y los datos societarios del sitio. La sección Transparencia de la página añade fecha de creación, nombres anteriores y, para las páginas con público amplio, el país de quien las gestiona. Creatividades idénticas, la misma landing page y los mismos parámetros UTM en páginas distintas son un indicio de un único anunciante, que hay que contrastar en otro sitio: el archivo no expone la cuenta publicitaria.

¿Hace falta una cuenta de Facebook para usar la Biblioteca de Anuncios? No, el archivo es público y se consulta sin registro. Una cuenta solo hace falta para la API, que requiere un token de acceso.

¿La Biblioteca de Anuncios muestra cuánto ha gastado una empresa? No, para los anuncios comerciales: muestra la creatividad, las fechas y el alcance, no el importe. Un dato de gasto existe solo para los anuncios políticos, y es una franja de importe, no una cifra exacta. En Europa esos anuncios ya no se entregan desde el 6 de octubre de 2025.

¿Puedo saber todavía cuánto gastó un partido en publicidad antes de octubre de 2025? Sí para los metadatos, no para los anuncios. Siguen siendo consultables quién ha comprado, la franja de gasto y cuántos anuncios hizo, mientras que las creatividades archivadas ya no son alcanzables navegando por la interfaz desde la UE.

¿Por qué ya no encuentro la publicidad electoral europea? Porque Meta dejó de entregarla en toda la UE el 6 de octubre de 2025, en respuesta al reglamento TTPA. La categoría «temas sociales, elecciones o política» ya no aparece entre los filtros para los países de la Unión.

¿Cuánto tiempo permanecen los anuncios en el archivo? Un año después de la última impresión para los anuncios comerciales que llegan a la UE, siete años para los políticos. Los comerciales que nunca tocan Europa no se archivan: cuando dejan de circular desaparecen.

¿Cómo se verifica si la publicación de un influencer es publicidad pagada por una marca? La Biblioteca de Anuncios incluye, desde el 17 de agosto de 2023, los contenidos con la etiqueta «colaboración pagada» publicados en Facebook e Instagram. Se busca por cuenta y se ven creador, marca asociada, fecha y tipo de publicación.

¿El nombre del campo «pagado por» está verificado por Meta? No. Es un campo de texto que el anunciante rellena a mano en el Administrador de anuncios, y la documentación de Meta confirma que se puede escribir una entidad distinta de la propia.

¿Una empresa con 400 anuncios activos está gastando mucho? No necesariamente. El número depende de cómo esté estructurada la campaña y de cuántas variantes genera la automatización, así que no es un indicador de presupuesto.

Registro de cambios

29 de agosto de 2026: añadidas las referencias al apunte sobre cómo un anuncio fraudulento supera la revisión de Meta.

28 de agosto de 2026: verificación de las fuentes y de los datos recogidos.

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Otros apuntes sobre cómo cambian las reglas dentro de Meta:

• Cómo consigue un anuncio fraudulento superar la revisión de Meta
• Meta elimina los placements manuales: qué cambia para los advertisers