Chi ha pagato questa sponsorizzata? Guida alla Libreria Inserzioni di Meta

Questa è una guida pensata per chi deve rispondere alla domanda «chi c'è dietro questa pubblicità»: giornalisti che stanno verificando un annuncio, ricercatori, chiunque abbia trovato una sponsorizzata sospetta e voglia capire da dove arriva. Non è una guida per spiare i competitor, che è il taglio con cui questo strumento viene raccontato quasi ovunque in italiano. Se hai poco tempo, le due cose che ti servono davvero sono la tabella su cosa è pubblico e la sezione sul perché il campo "pagato da" non basta.

Cos'è la Libreria Inserzioni e a cosa serve

La Libreria Inserzioni è l'archivio pubblico delle pubblicità in circolazione sulle piattaforme di Meta, e chiunque può consultarlo senza avere un account, all'indirizzo facebook.com/ads/library. Si cerca per nome di una Pagina o per parola chiave, e quello che si ottiene è l'inserzione così come la vede chi la riceve nel proprio feed, con la data di prima pubblicazione accanto e tutte le altre creatività che girano insieme a lei. La documentazione di Meta la descrive come il contenitore di «tutte le inserzioni attive mostrate sulle tecnologie di Meta», una formula larga che l'interfaccia non scompone; l'API invece espone il campo publisher_platforms, che per ogni inserzione elenca le superfici su cui è andata.

L'archivio nasce prima della norma che oggi lo regge, e la distinzione conta. Meta lo ha aperto il 24 maggio 2018 per le sole inserzioni con contenuto politico e soltanto negli Stati Uniti. L'apertura a tutte le inserzioni attive di qualunque Pagina è arrivata il 28 marzo 2019, per scelta di Meta e non per obbligo di legge. Gli obblighi sono venuti dopo, e hanno reso vincolante quello che fino a quel momento era una concessione.

L'articolo 39 del Digital Services Act, il Regolamento (UE) 2022/2065, impone alle piattaforme molto grandi un registro consultabile che riporti, per ogni annuncio, il contenuto, per conto di chi viene mostrato, chi lo ha pagato, il periodo di pubblicazione, i parametri principali di targeting e il numero totale di persone raggiunte, con il dato aggregato per Stato membro quando l'annuncio puntava a gruppi specifici. Il registro deve restare accessibile per un anno dopo l'ultima volta che l'annuncio è comparso e deve essere interrogabile anche via API, non solo a mano.

L'articolo 39 è il motivo per cui oggi, in Italia, si può sapere chi paga qualunque pubblicità commerciale, e non soltanto quelle politiche come nel 2018.

Dove si legge chi ha pagato una pubblicità

Aprendo la scheda di dettaglio di un'inserzione europea si trovano due righe che altrove non esistono: inserzionista, cioè per conto di chi va quell'annuncio, e pagante, cioè chi mette materialmente i soldi. Quando le due entità coincidono, la seconda riga può non comparire affatto, e non è un errore: è il comportamento normale dell'interfaccia.

I campi inserzionista e pagante sono stati introdotti il 5 giugno 2023 per chi punta a un pubblico dentro l'Unione europea, e oggi sono un requisito di pubblicazione: la documentazione di Meta è netta, senza quelle informazioni l'inserzione non può essere pubblicata. Meta conserva inoltre per un anno tutte le versioni precedenti del campo, il che significa che una modifica in corsa lascia una traccia consultabile invece di sostituire silenziosamente il dato vecchio.

Questo è quanto risulta dalla documentazione, e a questo punto si ferma di solito la spiegazione. La domanda successiva è come quel campo si riempia.

Perché "pagato da" non è una prova

Si compila a mano.

Il percorso, per chi lo vuole vedere con i propri occhi, è Gestore inserzioni, poi Impostazioni pubblicitarie, poi la sezione Digital Services Act: un modulo con dei campi di testo, compilati da chi compra l'inserzione, che nessuno riscontra contro una visura camerale, una partita IVA o un registro delle imprese. Meta stessa lo mette nero su bianco nella propria documentazione in italiano, con una frase che conviene leggere per intero: «Gli inserzionisti possono digitare manualmente un'altra entità». C'è perfino un interruttore dedicato, «Inserzionista e pagante sono diversi», che apre un secondo campo da compilare allo stesso modo.

Il campo "pagato da" nella Libreria Inserzioni non è una verifica fatta da Meta. È una dichiarazione dell'inserzionista, scritta a mano in una casella di testo libero.

Per chi usa quel dato per scriverci sopra qualcosa, la conseguenza è concreta e vale la pena tenersela in mente ogni volta che si apre una scheda: un nome che compare lì è un ottimo punto di partenza e un pessimo punto di arrivo. Prima di fidarsene va incrociato con la visura camerale, con l'intestazione del dominio della landing page e con i dati societari in fondo al sito, e se questi tre elementi non coincidono fra loro allora la notizia è lì, nella discrepanza, non nel campo dichiarato.

Vale però anche il contrario, ed è la metà che quasi tutti dimenticano nel momento in cui trovano una discrepanza. Un'azienda perfettamente onesta può comparire con una ragione sociale che nessuno riconosce, semplicemente perché è quella la denominazione legale e nessuno l'ha mai vista sull'insegna. Una discrepanza è un indizio da verificare, non una prova già trovata.

Cosa è pubblico e cosa no, riga per riga

Meta pubblica una matrice ufficiale di quello che l'archivio mostra per ciascun tipo di inserzione, ed è un documento che vale la pena tenere aperto in una scheda accanto mentre si lavora, perché le differenze fra le colonne sono la fonte di quasi tutti gli errori che si leggono in giro. Riassunta, al 28 agosto 2026:

Le due colonne non sono alternative: sono due dimensioni che si sommano. Un'inserzione politica consegnata in Europa è insieme politica e europea, e porta con sé entrambe le serie di dati — nell'API il disclaimer sta in bylines e la coppia inserzionista/pagante in beneficiary_payers, e i due campi possono convivere sullo stesso annuncio.

Le due caselle evidenziate vanno lette insieme, perché formano la simmetria che spiazza chi si avvicina allo strumento per la prima volta: per una pubblicità commerciale italiana si sa chi paga ma non quanto, per una pubblicità politica si sa quanto ma come fascia di importo, non come cifra.

Resta fuori dalla tabella il caso che conta di più su un'inchiesta internazionale, ed è geografico: un'inserzione commerciale che non tocca né l'Unione europea né il Regno Unito non viene archiviata, e quando smette di girare sparisce. Il Regno Unito ha un regime proprio, distinto sia da quello europeo sia da quello del resto del mondo, e nella matrice di Meta occupa una colonna a sé: conviene aprirla invece di assumere che «fuori UE» significhi una cosa sola.

La Libreria mostra quanto ha speso un'azienda?

No, ed è l'errore più diffuso fra chi apre l'archivio per la prima volta cercando un numero che lì semplicemente non esiste. Per un'inserzione commerciale italiana la Libreria mostra la creatività, le date e la copertura per Stato membro, ma non l'importo speso né le fasce di impression: quei due dati compaiono solo per le inserzioni politiche, che in Europa non vengono più consegnate, e sul perché torno fra poco.

Il conteggio delle inserzioni attive genera un secondo equivoco, meno noto del primo. Quando si apre l'archivio di un'azienda e si vedono trecento inserzioni attive, quel numero da solo non dice nulla sul budget, perché dipende da come è costruito il gruppo di inserzioni e da quante varianti il sistema genera per conto suo. Un annuncio, poi, può contenere più versioni al suo interno: l'API restituisce testi, titoli e didascalie come liste sotto un solo identificativo, e le funzioni creative automatiche di Meta ne generano altre ancora. Il numero di schede che si contano a schermo non è quindi proporzionale a quanto è stato speso, in nessuna direzione.

Il numero di inserzioni attive di una Pagina descrive una configurazione tecnica, non una cifra di spesa. Sono due cose diverse, e scambiarle è l'errore da non fare.

La Pagina che vedo è l'inserzionista?

Non necessariamente, e su questo punto la Libreria non aiuta a distinguere, perché mostra la Pagina e non chi ne controlla il portafoglio. Un solo account pubblicitario può far girare inserzioni su decine di Pagine diverse, magari create apposta per testare prodotti che sembrano non avere niente in comune; e la stessa Pagina, all'inverso, può ricevere in momenti diversi inserzioni pagate da account che fra loro non c'entrano nulla. Chi controlla i soldi resta fuori dall'inquadratura.

Gli indizi indiretti restano comunque visibili, e sono più di quanti sembri a un primo sguardo, tutti leggibili senza strumenti particolari: creatività identiche che ricompaiono su Pagine diverse, la stessa landing page dietro il pulsante, gli stessi parametri UTM incollati nei link, un ritmo di pubblicazione troppo simile per essere una coincidenza, perfino lo stesso errore di battitura ripetuto nei testi. Quando due o tre di questi elementi si sovrappongono su Pagine diverse vale la pena verificare se siano gestite dallo stesso inserzionista, ma resta un'ipotesi da riscontrare altrove: l'archivio non espone l'account pubblicitario e non permette di confermarla.

Il secondo posto dove guardare per risalire a chi gestisce una Pagina è la sezione Trasparenza della Pagina, che è uno strumento diverso dalla Libreria e sta altrove: lì compaiono la data di creazione, i nomi precedenti se la Pagina è stata rinominata e, per le Pagine con pubblico ampio o per quelle che fanno comunicazione politica, il paese di chi le gestisce. Una Pagina nata tre settimane fa, già rinominata due volte, amministrata da un paese che non c'entra niente con il prodotto venduto, dice da sola più di qualunque campo compilato a mano.

La Libreria Inserzioni mostra la Pagina, non chi la controlla: un solo account può far girare campagne su decine di Pagine diverse.

Perché in Italia le pubblicità politiche sono sparite

Fin qui l'opacità riguardava chi sta dietro un annuncio. Ce n'è una seconda, di natura diversa, e riguarda annunci che dall'archivio non si raggiungono più sfogliando.

Il 6 ottobre 2025 Meta ha smesso di consegnare inserzioni politiche, elettorali e su temi sociali in tutta l'Unione europea. Non è stata una decisione presa sull'Italia né una sanzione ricevuta da qualcuno: è la risposta al regolamento europeo sulla trasparenza della pubblicità politica, il TTPA, cioè il Regolamento (UE) 2024/900, in piena applicazione dal 10 ottobre 2025. Meta ha scritto che gli obblighi introdotti creavano «un livello insostenibile di complessità e incertezza giuridica». Google era arrivata alla stessa conclusione con quasi un anno di anticipo: il 14 novembre 2024 aveva annunciato che avrebbe smesso di vendere pubblicità politica nell'Unione prima dell'applicazione del regolamento.

L'effetto sull'archivio va conosciuto prima di mettersi a cercare. Dall'Italia la categoria «temi sociali, elezioni o politica» non compare più fra i filtri, e senza quel filtro le inserzioni politiche archiviate non sono raggiungibili sfogliando l'interfaccia. I metadati restano: chi ha comprato, quale fascia di spesa, quante inserzioni. È il contenuto creativo a essere uscito di scena, non la traccia contabile: una ricerca sulla spesa elettorale del 2022 o delle europee del 2024 resta possibile, mentre rivedere che faccia avessero quegli annunci richiede di passare per l'API e aprire gli ad_snapshot_url uno per uno, ammesso che rispondano.

Il registro europeo previsto dall'articolo 13 del TTPA, che non sostituisce l'archivio di Meta ma vi si affianca come punto di accesso unico, non è ancora in funzione: la Commissione ne ha adottato l'atto di esecuzione tecnico il 9 aprile 2026. Nel frattempo, sulla pubblicità politica italiana, c'è un buco.

Il buco non riguarda un'ipotesi futura: riguarda voti già andati. Dal 6 ottobre 2025 in Italia si è votato per il referendum costituzionale e le suppletive del 22 e 23 marzo 2026, e per le amministrative del 24 e 25 maggio 2026 in 661 comuni a statuto ordinario, quindici dei quali capoluogo. Per nessuna di quelle consultazioni l'archivio ha registrato nuove inserzioni politiche.

Dal 6 ottobre 2025 la comunicazione politica a pagamento su Facebook e Instagram non è più tracciabile con lo strumento che ricercatori e giornalisti hanno usato dal 2019 in poi. Il referendum di marzo 2026 e le amministrative di maggio 2026 sono già passati dentro questo vuoto.

La prova, in trenta secondi

L'asimmetria fra il canale politico e quello commerciale si verifica da sé, senza token e senza API, incollando un indirizzo nel browser. Il parametro che seleziona la categoria politica è ad_type=political_and_issue_ads, e basta cambiare il paese nella stessa URL:

https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=political_and_issue_ads&country=IT&q=elezioni

Provato il 28 agosto 2026, l'esito è questo: con country=IT Facebook riscrive l'indirizzo e restituisce ad_type=all, cioè retrocede la ricerca a tutte le inserzioni. Stessa cosa con country=FR e country=DE. Con country=US il parametro resta political_and_issue_ads e la ricerca funziona.

La categoria politica della Libreria Inserzioni non risulta vuota per l'Italia: non è più selezionabile. L'interfaccia sostituisce il filtro senza segnalarlo.

Il test dimostra che il filtro non è disponibile, non che ogni singola creatività archiviata sia irraggiungibile per altre vie. Chi ha bisogno di quel dato deve provare l'API con ad_active_status=ALL e aprire gli ad_snapshot_url che restituisce.

Conviene rifare il controllo prima di citare questo articolo, perché il quadro cambia di mese in mese e la verifica costa mezzo minuto.

Come si cerca, in pratica

Per una verifica rapida su un singolo annuncio basta l'interfaccia web, e la sequenza è sempre la stessa: si sceglie il paese, si imposta la categoria su «tutte le inserzioni», si scrive il nome della Pagina o una parola chiave, e su ciascuna scheda il pulsante dei dettagli apre inserzionista, pagante e copertura per paese.

Per un lavoro d'inchiesta serve invece l'API, ed è la differenza fra due mestieri. Con l'endpoint ads_archive della Graph API si scarica in blocco, e si passa da «ho trovato tre annunci sospetti» a «ne ho contati quattromila». Un avvertimento sul campo: l'endpoint restituisce testi, titoli e ad_snapshot_url, non l'indirizzo di destinazione. Per raggruppare gli annunci per landing page bisogna aprire gli snapshot uno per uno, ed è un secondo passaggio da mettere in conto. Due avvertenze prima di contarci sopra. L'accesso non è immediato: Meta richiede un account Facebook con identità e posizione confermate, un account per sviluppatori e un'applicazione registrata, e solo alla fine il token; va messo in conto qualche giorno, non qualche minuto. E la copertura dell'API è più stretta di quella dell'interfaccia: restituisce le inserzioni politiche di tutto il mondo e qualunque inserzione consegnata nell'Unione europea o nel Regno Unito, non tutte le commerciali attive che il sito pubblico lascia sfogliare. Una risposta vuota, quindi, non significa che quella campagna non esista.

Che l'API regga un lavoro di questa scala è dimostrato. AI Forensics ha raccolto 450 milioni di inserzioni attraverso quell'API da agosto 2023, e ci ha trovato oltre 46.000 pubblicità sanitarie fraudolente con più di 292 milioni di impression su utenti europei, in violazione di almeno quindici standard pubblicitari di Meta. La stessa organizzazione, lavorando sullo stesso archivio, ha stimato che meno del 5% delle inserzioni politiche non dichiarate venga intercettato dalla moderazione, e ha documentato una campagna di propaganda filorussa arrivata a oltre 38 milioni di utenti fra Francia, Germania, Italia e Polonia. Con tutti i suoi limiti, su scala questo archivio funziona.

Chi paga questo influencer?

C'è una parte della Libreria poco frequentata, e risponde a una domanda che di solito si affronta con altri strumenti o non si affronta affatto.

Dal 17 agosto 2023 l'archivio contiene anche i contenuti pubblicati su Facebook e Instagram con l'etichetta «collaborazione a pagamento», e per ciascuno mostra il creator, il brand partner, la data e il tipo di post. Si cerca direttamente per account. È lo strumento naturale per verificare una sponsorizzazione dichiarata, ma soprattutto per notare quando una collaborazione che sembra evidente non risulta dichiarata da nessuna parte, che è poi il caso interessante.

Cosa questo archivio non dice

Vale la pena chiudere con i limiti, perché sono la parte che fa perdere più tempo a chi ci lavora sopra convinto di trovarci qualcosa che non c'è.

La Libreria non dice quanto è stato speso per un'inserzione commerciale, chi controlla l'account pubblicitario dietro una Pagina, o se il nome nel campo «pagante» corrisponda a un'azienda che esiste davvero. Non conserva le inserzioni commerciali che non hanno raggiunto né l'Unione europea né il Regno Unito, e dal 6 ottobre 2025 non lascia più sfogliare dall'Europa le creatività politiche. Sui parametri di targeting resta ai criteri generali richiesti dalla norma, senza scendere agli interessi e ai comportamenti effettivamente selezionati per un annuncio commerciale.

Una precisazione che risparmia un errore ricorrente: la Libreria Inserzioni non ha niente a che vedere con il pannello «perché vedo questa inserzione», quello che compare nel menù di un annuncio nel proprio feed. Il secondo risponde a una domanda privata, perché è stato mostrato a te quell'annuncio, e mostra dati che riguardano il tuo profilo. Il primo risponde a una domanda pubblica, chi ha pagato quell'annuncio, e mostra la stessa cosa a chiunque lo apra. Sono due strumenti che si confondono facilmente, e la confusione porta a scrivere che l'archivio pubblico mostrerebbe come mai un annuncio è arrivato a una persona precisa: non lo mostra.

E non dice se un'inserzione sia una truffa. Dice chi ha dichiarato di pagarla, e cosa mostrava. Il resto è lavoro.

Una parte di quel lavoro sta prima dell'archivio, ed è capire come fa una pubblicità truffa a superare i controlli di Meta: cosa guarda il sistema di controllo prima di pubblicare un annuncio, e cosa gli sfugge.

Domande frequenti

Come si scopre chi ha pagato una pubblicità su Facebook? Si apre facebook.com/ads/library, si cerca la Pagina o la parola chiave, si apre la scheda di dettaglio dell'inserzione e si leggono i campi «inserzionista» e «pagante». Per le inserzioni che raggiungono l'Unione europea quei campi sono un requisito di pubblicazione dal giugno 2023.

Come si verifica chi è davvero l'inserzionista dietro una Pagina Facebook? Il campo «pagante» è un'autodichiarazione e va incrociato con la visura camerale, l'intestazione del dominio della landing page e i dati societari del sito. La sezione Trasparenza della Pagina aggiunge data di creazione, nomi precedenti e, per le Pagine con pubblico ampio, il paese di chi le gestisce. Creatività identiche, stessa landing page e stessi parametri UTM su Pagine diverse sono un indizio di un unico inserzionista, da riscontrare altrove: l'archivio non espone l'account pubblicitario.

Serve un account Facebook per usare la Libreria Inserzioni? No, l'archivio è pubblico e si consulta senza registrazione. Un account serve solo per l'API, che richiede un token di accesso.

La Libreria Inserzioni mostra quanto ha speso un'azienda? No, per le inserzioni commerciali: mostra la creatività, le date e la copertura, non l'importo. Un dato di spesa esiste solo per le inserzioni politiche, ed è una fascia di importo, non una cifra esatta. In Europa quelle inserzioni non vengono più consegnate dal 6 ottobre 2025.

Posso ancora sapere quanto ha speso un partito in pubblicità prima di ottobre 2025? Sì per i metadati, no per gli annunci. Restano consultabili chi ha comprato, la fascia di spesa e quante inserzioni ha fatto, mentre le creatività archiviate non sono più raggiungibili sfogliando l'interfaccia dall'Italia.

Perché non trovo più le pubblicità elettorali italiane? Perché Meta ha smesso di consegnarle in tutta l'UE il 6 ottobre 2025, in risposta al regolamento TTPA. La categoria «temi sociali, elezioni o politica» non compare più fra i filtri per l'Italia.

Per quanto tempo restano le inserzioni nell'archivio? Un anno dopo l'ultima impression per le inserzioni commerciali che raggiungono l'UE, sette anni per quelle politiche. Le commerciali che non toccano mai l'Europa non vengono archiviate: quando smettono di girare spariscono.

Come si verifica se un post di un influencer è una pubblicità pagata da un brand? La Libreria Inserzioni include, dal 17 agosto 2023, i contenuti con l'etichetta «collaborazione a pagamento» pubblicati su Facebook e Instagram. Si cerca per account e si vedono creator, brand partner, data e tipo di post.

Il nome nel campo «pagato da» è verificato da Meta? No. È un campo di testo che l'inserzionista compila a mano nel Gestore inserzioni, e la documentazione Meta conferma che si può digitare un'entità diversa dalla propria.

Un'azienda con 400 inserzioni attive sta spendendo molto? Non necessariamente. Il numero dipende da come è strutturata la campagna e da quante varianti genera l'automazione, quindi non è un indicatore di budget.

Registro delle modifiche

29 agosto 2026: aggiunti i rimandi all'appunto su come una pubblicità truffa supera i controlli di Meta.

28 agosto 2026: verifica delle fonti e dei dati riportati.

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