Cómo consigue un anuncio fraudulento superar la revisión de Meta

Esta página explica cómo funciona la revisión de anuncios de Meta: qué mira antes de publicar un anuncio, qué se le escapa, y por qué el mismo sistema que rechaza el texto de una floristería deja pasar un anuncio que lleva a un sitio construido para robar los datos de la tarjeta. Está escrita desde el lado de quien compra espacio en esa plataforma todos los días, con la fuente primaria junto a cada número. Si tienes poco tiempo, las dos secciones que importan son la del umbral del 95% y la de por qué un recargo pesa mucho más sobre quien vende algo de verdad.

Cómo consigue un anuncio fraudulento superar la revisión de Meta

La revisión de Meta decide sobre el anuncio y sobre su página de destino tal como se presentan en el momento en que los mira. El sistema compara la creatividad, el texto y el destino con las normas, y decide. Quien quiere pasar no ataca esa comparación: le enseña al sistema algo distinto de lo que verá la persona que hace clic después de la aprobación.

La distinción entre el anuncio y su destino es toda la partida. Un anuncio no es un objeto quieto: es una creatividad más una dirección, y esa dirección lleva a un sitio que pertenece a otro y puede cambiar en cualquier momento. Meta incluye el destino entre las cosas que revisa, en el apartado «destino del anuncio (donde un anuncio dirige a las personas, como una página de Facebook o un sitio web)», pero lo mira cuando su sistema lo visita.

Meta escribe una frase, en su propia página sobre la revisión, que casi nadie cita y que ya es media respuesta a la pregunta del título. En el Servicio de ayuda para empresas, en la página «Información sobre los anuncios en revisión», se lee: «An ad may not be reviewed against all policies before delivering impressions, although all ads are subject to re-review at any time». Un anuncio podría no revisarse frente a todas las políticas antes de haber generado impresiones. Cito el inglés a propósito, y sobre el porqué vuelvo más adelante.

La aprobación de un anuncio en Meta es una fotografía, no un certificado: vale para lo que el sistema vio en el momento en que miró.

Un sistema que admite que un anuncio puede publicarse sin haber sido contrastado con todas las políticas está describiendo un compromiso, no confesando un escándalo. La parte que interesa viene después, y es qué pasa entre la aprobación y la retirada: quién decide, con cuánta certeza, y quién paga la cuenta cuando la decisión es equivocada.

Qué revisa de verdad Meta antes de publicar un anuncio

El Servicio de ayuda para empresas enumera seis categorías de elementos, y declara que la lista no está cerrada. Son imágenes, video o texto; información de segmentación; destino del anuncio; categorías de anuncios especiales; permisos de anunciante; y otros componentes e información esenciales. La fórmula que los introduce es «este proceso de revisión puede incluir la revisión de componentes específicos de un anuncio, como», así que es una lista abierta y no un perímetro garantizado.

La revisión empieza de forma automática antes de la publicación y para la mayoría de los anuncios se cierra en veinticuatro horas. La cautela de la formulación cuenta más que la cifra: Meta escribe «la mayoría de los anuncios» en el Servicio de ayuda para empresas y «suele completarse en 24 horas» en las Normas de publicidad. Veinticuatro horas no son un compromiso, son la estadística de un proceso. Quien ha lanzado una campaña un viernes por la noche ya lo ha descubierto por su cuenta.

La automatización hace casi todo el trabajo, y Meta lo dice con un adverbio que conviene no perder de vista. La versión inglesa de la página sobre la revisión dice que el sistema «relies primarily on automated technology», se apoya en primer lugar en tecnología automatizada; la versión española lo traduce entero: «nuestro sistema de revisión de anuncios se basa principalmente en tecnología automatizada». Principalmente no es exclusivamente, y esa palabra es la que abre la puerta a las personas.

Los revisores humanos entran en la revisión de anuncios con dos funciones declaradas por Meta, y la segunda es la excepción. Meta escribe que recurre a personas reales para entrenar y mejorar los sistemas automáticos, y «en algunos casos» para verificar los anuncios manualmente. Meta no explica con qué criterio un anuncio acaba delante de una persona, y presenta la revisión manual como la excepción: la fórmula que usa es «en algunos casos».

La terminología oficial en español fija las palabras con las que hay que buscar estas páginas, y no siempre son las que uno diría. Meta traduce review por «revisión»: la página se titula «Información sobre los anuncios en revisión», la petición se llama «solicitar una nueva revisión», la sección de las Normas de publicidad se llama «Aplicación de nuestras políticas» y el bloqueo de los activos se llama «restricción publicitaria».

Por qué un anuncio aprobado puede rechazarse después

La aprobación de Meta no es definitiva, y Meta lo declara. Los anuncios «están sujetos a revisiones posteriores» y pueden rechazarse en cualquier momento. El Servicio de ayuda para empresas le dedica una página propia, «¿Por qué algunos anuncios se aprueban y posteriormente se rechazan?».

Los ejemplos de detonante que enumera la página de Meta sobre los anuncios aprobados y luego rechazados son tres, y la lista está declarada abierta: Meta escribe que los anuncios ya aprobados pueden seleccionarse para una revisión adicional «por diversas razones, por ejemplo». El primer ejemplo son las señales de los usuarios: alguien oculta, bloquea o reporta un anuncio, o deja un comentario negativo sobre él. El segundo es un pico inesperado de interacción, sobre todo si viene acompañado de reportes. El tercero es el azar, porque «podríamos hacerlo aleatoriamente para garantizar su veracidad».

Un anuncio que nadie reporta sigue expuesto a la nueva revisión, pero pierde el más directo de los tres ejemplos que Meta enumera. Es la consecuencia directa de esos tres detonantes, y juega en contra justo donde más falta haría: quien cae en una estafa muchas veces no la reporta, por vergüenza o porque no ha entendido qué le ha pasado. La señal que dispara la nueva revisión llega más fuerte desde un anuncio molesto que desde uno dañino.

Existe una segunda vía de revisión, que mira el dominio en lugar del anuncio y vive en otra página distinta. En la página sobre los dominios restringidos Meta escribe que revisa los dominios «constantemente», usando señales propias: los comentarios de las personas y los vínculos con cuentas publicitarias desactivadas por incumplimientos de políticas o riesgos de pago. Cuando un dominio se identifica como infractor o sospechoso, «se rechazan todos los anuncios que dirigen a las personas a dicho dominio», y el bloqueo dura sesenta días, que vuelven a empezar si desde las cuentas vinculadas llega más actividad sospechosa.

Las dos vías de revisión, la del anuncio y la del dominio, tienen detonantes y tiempos distintos, y mantenerlas separadas es lo que hace el cuadro comprensible en lugar de contradictorio. El anuncio se vuelve a mirar por razones que Meta describe como ejemplos, entre ellas la reacción del público y el sorteo; el dominio se vigila de forma continua y se sanciona en bloques de sesenta días. Quien hace publicidad honestamente se encuentra la segunda vía en forma de un mensaje de rechazo: «Los anuncios no deben promocionar dominios restringidos. Para seguir publicando anuncios, usa un dominio que no esté restringido».

La nueva revisión de un anuncio ya publicado es silenciosa hasta que acaba mal. Meta escribe: «Si tu anuncio se somete a una nueva revisión, no te lo notificaremos a menos que determinemos que infringe nuestras Normas de publicidad». Hay además un detalle operativo que conoce quien trabaja con fechas de entrega: cambiar la segmentación, la creatividad, la optimización o el evento de facturación reinicia la revisión desde cero, mientras que cambiar el importe de la puja, el presupuesto o el calendario del conjunto de anuncios no.

Qué es el cloaking y por qué la revisión automática no lo ve

El cloaking consiste en enseñarle al sistema de revisión una página distinta de la que verá la persona real, y la revisión no lo ve porque está mirando la página equivocada de perfecta buena fe. Meta lo define como «any attempt to circumvent our content policies by intentionally presenting different off-platform content, such as URLs or applications, to our integrity systems versus what is shown to users», que su propia documentación en español llama «encubrimiento».

La definición oficial de cloaking no está en las Normas de publicidad. Está en la norma comunitaria sobre el spam, dentro del bloque sobre las URL engañosas, y a las Normas de publicidad llega por remisión: «los anuncios deben cumplir la norma comunitaria sobre spam». La norma antifraude más relevante para quien compra publicidad no está en el reglamento publicitario sino en las reglas generales contra el spam, lo que explica por qué tanta divulgación sobre el tema no la cita: buscándola donde parece lógico, no aparece.

Quien hace cloaking no revienta un sistema de vigilancia, le entrega un dato falso. La diferencia cuenta porque cambia el tipo de remedio: contra un agujero se pone un parche, contra un dato falso hacen falta comprobaciones repetidas, no anunciadas y hechas con la apariencia de un usuario cualquiera, que cuestan mucho más que un escaneo. Meta lo define como «a malicious technique that impairs ad review systems», y el verbo está calibrado: no dice que el sistema esté ciego, dice que alguien le está reduciendo la vista.

La norma comunitaria sobre el spam enumera, junto al cloaking, tres variantes más simples de la misma idea, y son las que se encuentran más a menudo. Los enlaces engañosos son contenidos que prometen una cosa y entregan otra sustancialmente distinta. El redireccionamiento engañoso afecta a los sitios que piden una acción (un captcha, ver un anuncio, un clic) y después de esa acción cambian de dominio. La suplantación de la página de destino es el caso de un sitio que se hace pasar por una marca conocida usando erratas y dominios parecidos.

Meta llevó el cloaking a los tribunales el 26 de febrero de 2026. En un comunicado de ese día la empresa anunció cuatro demandas contra otros tantos anunciantes; una de ellas, contra el vietnamita Lý Văn Lâm, se refiere expresamente al uso del cloaking para esquivar el proceso de revisión de anuncios.

Por qué el mismo sistema rechaza un texto legítimo

La revisión del texto de un anuncio y la revisión de su página de destino miran objetos de naturaleza distinta, y solo la primera es un problema fácil. Un texto se compara con prohibiciones escritas: las Normas de publicidad prohíben categorías precisas de afirmaciones, desde las promesas de ganancia hasta las referencias a atributos personales y las afirmaciones sobre la salud. Es un problema cerrado, que una máquina resuelve rápido y con un margen de exceso. Una página de destino pertenece a un tercero, cambia cuando quiere y puede comportarse de forma distinta según quién la visite: es un problema abierto.

Quien construye estafas escribe para la letra de la norma, y los documentos internos de Meta lo cuantifican en un caso concreto. La policía de Singapur entregó a Meta una lista de 146 estafas dirigidas a los usuarios de ese país. Los empleados de la empresa encontraron que solo el 23% infringía de verdad las políticas. El 77% restante, anota una presentación interna, «violate the spirit of the policy, but not the letter», viola el espíritu de la norma pero no su letra. Meta discute la lectura de conjunto de esos documentos por boca del portavoz Andy Stone, que los definió como «a selective view that distorts Meta's approach to fraud and scams».

El 77% de estafas que violan el espíritu de la norma pero no la letra mide el problema por un solo lado, y conviene decirlo en lugar de disimular. Demuestra que muchísimas estafas caben formalmente dentro de las reglas, no que las empresas honestas se rechacen demasiado. Del segundo lado no existe un dato público: cuántos anuncios legítimos se rechazan por error, y cuántos de esos se reactivan después, Meta no lo publica y nadie lo ha medido desde fuera. Lo que puedo decir, como observación profesional y no como medición, es que en el trabajo diario el rechazo de un anuncio correcto es un hecho ordinario y la nueva revisión que lo revierte es una práctica de rutina.

Quien construye estafas escribe para la letra de la norma. Una empresa honesta escribe lo que piensa, y de vez en cuando choca contra ella.

El umbral del 95%: qué dicen los documentos vistos por Reuters

Documentos internos de Meta, vistos por Reuters, indican que la empresa bloquea a un anunciante solo cuando sus sistemas automáticos lo estiman «at least 95% certain to be committing fraud», al menos un 95% seguro de estar cometiendo fraude; por debajo de ese umbral, si aun así lo considera un probable estafador, le cobra tarifas publicitarias más altas en lugar de retirarlo. Meta discute la lectura de esos documentos: Stone declaró a Reuters que presentan «a selective view that distorts Meta's approach to fraud and scams». La fuente es la investigación publicada el 6 de noviembre de 2025, firmada por Jeff Horwitz, parte de la serie con la que Horwitz y Engen Tham ganaron el premio Pulitzer 2026 de Beat Reporting.

La objeción de Meta a la investigación de Reuters vale para todo el corpus de documentos, además de para cifras concretas. Stone rechazó en bloque la lectura de Reuters y respondió sobre el fondo en varios puntos, entre ellos la estimación del 10,1%, el tope del 0,15% y la finalidad de las penalty bids. Sobre otras cifras que recojo más adelante Reuters no reporta una respuesta específica, y lo señalo donde ocurre.

El umbral del 95% se refiere al bloqueo del anunciante, no a la retirada de un anuncio concreto, y la distinción hay que mantenerla firme. Reuters escribe que Meta «only bans advertisers» al alcanzar el 95%: por debajo de ese nivel la empresa no cierra la cuenta, mientras que sus anuncios siguen sujetos a la revisión ordinaria como los de cualquier otro. No es un salvoconducto para los anuncios, es un umbral de tolerancia para quien los compra.

El 95% del que hablan los documentos de Meta es la estimación de un modelo, no una certeza acreditada, y ahí está toda la diferencia. El texto de Reuters dice «its automated systems predict»: es un modelo que asigna una probabilidad, no una investigación que acredita un hecho. Entre «estamos seguros al 95%» y «el modelo estima un 95%» hay la misma distancia que separa una condena de una sospecha.

El umbral del 95% es el hecho más importante de toda esta historia, y casi nadie lo atribuye a su fuente. Conviene ponerlo al lado del otro umbral, el que conoce cualquiera que haya tenido un anuncio rechazado. Para cerrar a un anunciante que su propio modelo considera probablemente fraudulento, Meta ha fijado internamente la casi certeza. Para el rechazo de un solo anuncio, en las páginas públicas citadas en este artículo, no se indica ningún umbral comparable.

Meta ha fijado internamente en el 95% la certeza necesaria para bloquear a un anunciante sospechoso. Para el rechazo de un solo anuncio, en sus páginas públicas, no aparece ningún número.

Que el bloqueo de un anunciante y el rechazo de un anuncio tengan umbrales distintos es razonable, y lo que no se puede hacer desde fuera es comparar los dos niveles de prueba. Cerrar a un anunciante interrumpe una relación comercial y, si la decisión es equivocada, produce un daño serio y un litigio; rechazar un anuncio, en cambio, es reversible, y la propia Meta prevé que el anunciante pueda corregirlo y pedir una nueva revisión. Lo que no se le declara a quien compra es cuánta prueba hace falta del otro lado. Sobre el bloqueo del anunciante existe un número interno y ahora lo conocemos; sobre el rechazo de un anuncio concreto no hay publicado nada comparable, y sin ese número la asimetría se puede observar pero no medir.

Qué son las penalty bids

Por debajo del umbral de bloqueo Meta no saca del mercado al anunciante sospechoso: le hace pagar más por quedarse. Reuters llama penalty bids a este mecanismo y cuenta que los documentos del verano anterior lo señalaban como uno de los elementos centrales del plan de la empresa contra las estafas. Stone confirmó su existencia y su finalidad, y dijo que el objetivo era reducir la publicidad fraudulenta haciendo a los anunciantes sospechosos menos competitivos en las subastas.

El mecanismo actúa antes de la subasta y se traduce en un precio más alto para ganarla. Reuters lo describe así: para hacer publicidad en las plataformas de Meta una empresa debe competir en una subasta online, y antes de las pujas los sistemas automáticos calculan la probabilidad de que el anunciante esté implicado en un fraude; los probables estafadores que se quedan por debajo del umbral de retirada tienen que pagar más para ganar esa subasta.

El efecto de las penalty bids sobre las cuentas de Meta está declarado en la investigación de Reuters y es la línea que casi todas las reproducciones omiten. Reuters escribe: «For Meta, the financial impact was mixed: While the company would sell fewer scam ads, it would make more money from those that it did, offsetting some of the lost revenue». Menos anuncios fraudulentos vendidos, más ingresos por cada uno de los vendidos. Stone, sobre este mismo punto, declaró que en los meses posteriores a su introducción las pruebas mostraban tanto una caída de los reportes como un ligero descenso de los ingresos publicitarios totales.

Por qué un recargo pesa más sobre quien vende algo de verdad

Un recargo golpea el coste, y el coste es la partida en la que más se diferencian una empresa que vende un producto y una operación que cobra sin entregar. Lo que sigue es un razonamiento mío sobre la economía de la subasta, no un dato: ninguna fuente pública mide los márgenes de una operación fraudulenta, y quien cita uno se lo está inventando. Lo que sí se puede hacer es comparar las estructuras de coste.

Una empresa que vende un producto real paga el producto, la logística, las devoluciones, la atención al cliente y el almacén. Lo que le queda es la parte del precio que puede gastar en captar un cliente, y es una fracción, no el precio entero. Una operación fraudulenta del tipo que describe Reuters, la que cobra y no entrega, tiene costes propios: cuentas que conseguir, infraestructura, personas, y el problema nada trivial de cobrar y limpiar el dinero. No tiene, en cambio, coste de la mercancía vendida, ni devoluciones, ni atención, ni reembolsos. El razonamiento que sigue vale para esa forma de fraude, no para cualquier anunciante que los sistemas de Meta consideren sospechoso. El ingreso por víctima se queda por eso mucho más cerca del beneficio por víctima de lo que le pasa a quien vende algo de verdad. Y cuando el esquema apunta a los datos de la tarjeta en lugar de al precio anunciado, lo que se cobra ni siquiera es la cifra escrita en el anuncio.

Un aumento del coste por impresión se traduce en un aumento proporcional del coste por adquisición solo a igualdad de tasa de clic y de tasa de conversión. Es el paso que sostiene todo el razonamiento, y hay que enunciarlo con su condición porque sin ella es falso. Si se duplica el precio de mil impresiones y el porcentaje de personas que hacen clic y luego compran se mantiene igual, entonces cada cliente captado cuesta el doble. El techo a partir del cual ese coste se vuelve insostenible, sin embargo, no es el mismo para todos, porque depende de cuánto le queda a quien vende después de pagar todo lo demás.

El mismo recargo se topa con dos techos de gasto muy distintos, el de quien vende y el de quien estafa. Quien se queda con una parte pequeña del precio alcanza su techo con un aumento contenido del coste por adquisición y deja de comprar espacio; quien cobra sin entregar tiene un techo mucho más alto y hace falta un aumento mucho mayor para alcanzarlo. Cuidado con estirar la conclusión más allá de la premisa: ese techo es más alto, no es infinito. Un recargo lo bastante grande frena también a quien no tiene coste de la mercancía vendida, y la cuestión no es que el peaje sea inútil, es que a igualdad de peaje golpea primero a quien menos tiene que esconder.

Si un recargo aplicado a un anunciante sospechoso sube también el precio de la subasta para los demás es una pregunta que no puedo responder. En una subasta el precio necesario para ganar depende también de cuánto ofrecen los demás por el mismo público, y un anunciante sospechoso al que se le hace pagar más en lugar de retirarlo sigue dentro de esa subasta. Si eso sube o no el precio para los demás depende de cuánto pese ese competidor en ese público, y es algo que ni Reuters ni Meta han cuantificado. La pregunta, eso sí, habría que hacérsela a Meta, porque la respuesta solo la conoce ella.

Un peaje igual para todos expulsa primero a quien tiene el margen más fino. No está dicho que ese sea el estafador.

Cuánto vale la publicidad que el sistema no bloquea

Documentos internos vistos por Reuters muestran que Meta había proyectado, hacia finales de 2024, ingresar alrededor del 10% de su facturación anual, 16.000 millones de dólares, con la publicidad de estafas y mercancías prohibidas; la cifra exacta en los documentos es el 10,1% de los ingresos de 2024. Meta la rechaza: Stone la definió «rough and overly-inclusive», dijo que el número real era más bajo porque la estimación incluía también muchos anuncios legítimos, y se negó a facilitar la cifra actualizada.

El perímetro del 10,1% proyectado es más ancho que las estafas, y es un detalle que cambia el sentido de la cifra. En los documentos la partida incluye «scams, illegal gambling and prohibited goods», es decir estafas, juego ilegal y bienes prohibidos. Quien la cita reduciéndola solo a las estafas infla el dato sin darse cuenta.

El verbo del documento original es projected, proyectado, y sobre esa palabra se pierde o se gana un juicio. Meta había estimado que ingresaría esa cifra, no que la hubiera ingresado: es una proyección interna sobre 2024, no un cierre de cuentas. Las reproducciones secundarias que hablan de «Meta gana 16.000 millones con las estafas» están convirtiendo una previsión discutida en un ingreso acreditado.

Los documentos internos vistos por Reuters estiman en 15.000 millones al día los anuncios fraudulentos «higher risk» mostrados por las plataformas de la empresa, definidos como los que presentan señales evidentes de ser fraudulentos. Un número gemelo, en la misma investigación, se confunde a menudo con este: los 22.000 millones de intentos de estafa orgánicos al día, que no son publicidad y que Reuters mantiene explícitamente separados. Sobre ninguna de las dos estimaciones reporta Reuters una respuesta de Meta.

La investigación de Reuters muestra que Meta había cuantificado el problema con precisión contable. En la primera mitad de 2025 el equipo encargado de examinar a los anunciantes sospechosos no podía tomar medidas que costaran más del 0,15% de los ingresos totales. Sobre 90.000 millones de dólares son unos 135 millones. Stone respondió que ese 0,15% venía de un documento de proyección de ingresos y no era un límite rígido. Cuatro campañas fraudulentas retiradas a lo largo de 2025 valían por sí solas 67 millones de dólares de ingresos publicitarios al mes, cifra sobre la que Reuters no reporta una respuesta. Una revisión interna de abril de 2025, hecha sobre las comunidades online en las que los estafadores intercambian métodos, concluía textualmente que «It is easier to advertise scams on Meta platforms than Google», sin que el documento explique por qué.

Qué diferencia hay entre un anuncio rechazado y una cuenta bloqueada

Meta documenta dos niveles de consecuencia, no tres. El primero afecta al anuncio concreto, que se rechaza y que por norma se puede corregir y volver a publicar: la formulación oficial es que a los anunciantes «will typically be provided an opportunity to edit their ads», así que es la práctica habitual, no una garantía. El segundo afecta a los activos (portfolio comercial, cuenta publicitaria, página, cuenta de usuario) y se llama restricción publicitaria.

La categoría «limitación de la cuenta» no existe en la documentación de Meta, por mucho que circule en las explicaciones que se leen por ahí. El verbo «restringir» aparece en el texto oficial como descripción de lo que la empresa puede hacer, no como etiqueta de un estado aparte. Los nombres documentados son dos: anuncio rechazado, y restricción publicitaria sobre los activos, con la cuenta publicitaria que puede quedar desactivada.

Las restricciones publicitarias se distinguen por su causa, y conviene conocer la diferencia antes de necesitarla. Están las que vienen de una infracción de las políticas y las que vienen de actividades inusuales, y estas segundas Meta las declara temporales: dice que puede limitar temporalmente algunas funciones mientras investiga el problema. El contenido de una restricción va desde un tope de gasto diario hasta la pérdida completa de la posibilidad de hacer publicidad.

Una cuenta publicitaria desactivada por infracción de las políticas puede perder los servicios prepagados no utilizados. Si una cuenta publicitaria se desactiva por infracción de las políticas y sigue sin ser apta para la restauración durante seis meses, los servicios prepagados no utilizados pueden anularse y después de ese intervalo la cuenta ya no se puede recuperar; Meta se reserva además la posibilidad de desactivarla de forma definitiva antes de los seis meses.

La tolerancia antes del bloqueo no es la misma para todos, según los documentos vistos por Reuters. Un anunciante pequeño, se lee en un documento de 2024, tenía que ser señalado al menos ocho veces por promoción de fraude financiero antes de que Meta lo bloqueara; algunos de los grandes compradores, definidos internamente como «High Value Accounts», podían acumular más de quinientos strikes sin que se les cerrara. La investigación no da una definición formal de esa categoría ni un umbral de gasto, así que quien cuenta qué es exactamente una High Value Account está añadiendo algo que en la fuente no está. Sobre estos dos umbrales Reuters no reporta una respuesta de Meta.

Por qué existe un mercado de cuentas publicitarias en alquiler

El historial de una cuenta entra en la valoración de sus anuncios, y Meta lo declara. En el Servicio de ayuda para empresas escribe que puede tener en cuenta «el cumplimiento histórico por parte de un anunciante de nuestras Normas de publicidad» al evaluar sus anuncios antes de la entrega. Es una posibilidad declarada, no una regla cuantificada: Meta no dice cuánto pesa, ni que una cuenta más antigua se apruebe más rápido. Lo que sí se puede afirmar es que el cumplimiento pasado es un factor, y que un factor así se puede comprar junto con la cuenta.

Un mercado del alquiler de cuentas publicitarias fiables existe de verdad, y quien lo dice es la propia Meta. El 26 de febrero de 2026 la empresa comunicó haber enviado requerimientos de cese y desistimiento a ocho antiguos Meta Business Partner que ofrecían servicios abusivos. Entre ellos, falsos servicios de desbloqueo de cuentas y «renting access to trusted accounts that helped clients evade our enforcement systems»: alquiler de acceso a cuentas de confianza, con la finalidad declarada de eludir sus sistemas de aplicación de las normas. En el mismo texto Meta anuncia que está revisando los criterios de admisión a su programa de partners.

Las demandas y los requerimientos anunciados por Meta el 26 de febrero de 2026 son dos cosas distintas y se confunden con regularidad. Las demandas son cuatro y afectan a anunciantes de Brasil, China y Vietnam; los requerimientos son ocho y afectan a antiguos partners. Meta escribe que valorará acciones legales contra los ocho solo si no se adaptan.

Escribo como Meta Business Partner, y el alquiler de las cuentas de confianza toca la etiqueta que llevo. Un programa de partners es una lista de sujetos a los que la plataforma ha dado una señal de fiabilidad; cuando esa señal se convierte en un bien alquilable, el programa deja de certificar competencia y empieza a certificar acceso. El remedio no pasa por una revisión más severa de los anuncios, pasa por hacer que la reputación de una cuenta no se pueda transferir.

La reputación de una cuenta publicitaria es un bien que se puede alquilar. En febrero de 2026 Meta requirió el cese a ocho de sus antiguos partners que lo hacían.

Qué dicen los números que publica Meta, y qué no dicen

Meta publica cifras importantes sobre su lucha contra las estafas, y son cifras autodeclaradas, sin auditoría externa y sin denominador. El 11 de marzo de 2026 comunicó haber retirado en 2025 más de 159 millones de anuncios fraudulentos, el 92% de ellos «before anyone reported them», antes de cualquier reporte, y haber cerrado 10,9 millones de cuentas vinculadas a centros criminales de estafa.

Los 159 millones de retiradas no dicen cuántos anuncios fraudulentos se publicaron, porque Meta no publica el denominador. Saber que se han retirado 159 millones de anuncios no dice cuántos han pasado, del mismo modo que el número de multas que pone un ayuntamiento no dice cuántas infracciones ha habido. La estimación interna de 15.000 millones de anuncios de alto riesgo al día que aparece en los documentos vistos por Reuters está en un orden de magnitud distinto, y los dos números no son directamente comparables precisamente porque uno cuenta retiradas y el otro estima exposición.

La caída de los reportes que Meta cita a menudo mide una cosa distinta de la que parece. En el comunicado del 3 de diciembre de 2025, titulado «Scams Are Bad for Business: Our Ongoing Efforts to Fight Fraud», la empresa escribe que en los últimos quince meses los reportes de los usuarios sobre anuncios fraudulentos han bajado más de un 50%. Son reportes recibidos, no estafas publicadas: una caída puede querer decir menos estafas, o más cansancio, o que quien pica no lo reporta.

Meta declaró dos veces en veintisiete días la caída de los reportes sobre anuncios fraudulentos, y las dos cifras no coinciden. El 6 de noviembre de 2025 Stone declaraba a Reuters una reducción del 58% en dieciocho meses; el 3 de diciembre de 2025 la sala de prensa de la empresa hablaba de más del 50% en quince meses. Ventanas temporales distintas dan resultados distintos y no hay por fuerza contradicción, pero son dos datos distintos y no hay que usarlos como si fueran el mismo.

El objetivo declarado sobre la verificación de los anunciantes se refiere a una cuota de ingresos, no a una cuota de anunciantes. El 11 de marzo de 2026 Meta escribió que aspira a que los anunciantes verificados generen el 90% de los ingresos publicitarios a finales de 2026, frente al 70% de esa fecha. El 10% restante, añade, vendrá de actividades de bajo riesgo como la heladería del barrio: quedan por tanto fuera del perímetro de la verificación muchísimos anunciantes pequeños.

Qué ve quien se encuentra con un anuncio rechazado

El camino para reclamar un rechazo existe y está documentado en dos sitios que no coinciden entre sí. Las Normas de publicidad dicen que si crees que un anuncio, una cuenta publicitaria, una cuenta de usuario, una página o una cuenta comercial se han rechazado o restringido por error puedes solicitar una revisión de la decisión en «Calidad de la cuenta», y remiten a facebook.com/accountquality. El Servicio de ayuda para empresas, sobre la misma acción, dice que hay que solicitar una nueva revisión en el inicio de ayuda para empresas y remite a facebook.com/business-support-home. Dos nombres y dos direcciones distintas, en la documentación de la misma empresa, para la misma petición.

Meta admite por escrito que su sistema se equivoca, y es la frase más útil que un anunciante puede conocer porque autoriza a insistir. Meta escribe: «Our enforcement isn't perfect, and both machines and people make mistakes», que la versión española traduce como «nuestro sistema de aplicación de políticas no es perfecto, y tanto las máquinas como las personas cometen errores».

Cuánto tarda de verdad Meta en responder a una solicitud de revisión no lo publica nadie, y yo tampoco puedo decirlo. Aquí el artículo se detiene, a propósito: podría medir los tiempos de mis solicitudes, que son una muestra mía y no del mercado, y cualquiera que escriba una media sin declarar la muestra se la está inventando. Lo escribo porque es exactamente el tipo de número que circula por internet sin fuente.

Las traducciones de las páginas de Meta no siempre dicen lo mismo que el original en inglés, y el caso documentado está en italiano. La página sobre la revisión de anuncios, en italiano, dice que «un'inserzione non può essere controllata rispetto a tutte le normative prima di avere dati sulle impression», un anuncio no puede revisarse, mientras que el inglés dice «may not be reviewed», podría no revisarse: el italiano convierte una posibilidad en una imposibilidad estructural. En las Normas de publicidad en italiano se lee además que Meta «potrebbe limitare gli account pubblicitari che rispettano gli Standard pubblicitari», las cuentas que cumplen las Normas, mientras el inglés dice «that don't follow our Advertising Standards»: a la traducción italiana le falta la negación, y la frase afirma lo contrario del original.

La localización española de esas mismas dos páginas de Meta no arrastra ninguno de los dos errores italianos, y lo he comprobado en la fuente. El Servicio de ayuda para empresas en español escribe «es posible que un anuncio no se revise con respecto a todas las políticas antes de generar impresiones», que conserva la posibilidad del original; las Normas de publicidad en español escriben «podemos restringir las cuentas de anunciantes que no sigan las Normas de publicidad», con la negación en su sitio.

La traducción española de las Normas de publicidad sí pierde un matiz propio, en una frase que este artículo ya ha citado. El inglés dice «Advertisers whose ads are rejected will typically be provided an opportunity to edit their ads»; el español dice «a los anunciantes cuyos anuncios se hayan rechazado se les dará la oportunidad de editar sus anuncios». Desaparece el typically, y con él la distancia entre una práctica habitual y una promesa. Quien cite una versión traducida entera le entrega un arma al primer lector que abra el inglés.

Qué debería cambiar

Dos cosas cambiarían el cuadro, y ninguna de las dos es «más revisiones»: hacer que la reputación de una cuenta no se pueda transferir, y reducir la distancia entre la prueba que se exige para bloquear a un estafador y la que se exige para rechazar el anuncio de una empresa limpia. Lo que sigue es una posición mía, no una reconstrucción documental.

Mientras el cumplimiento histórico de una cuenta siga siendo un bien alquilable, quien quiera esquivar una revisión más severa de los anuncios puede comprar el acceso a una cuenta que ya tiene ese historial. Meta reconoció el problema cuando requirió el cese a ocho antiguos partners y cuando anunció que revisaría los criterios del programa, pero el requerimiento golpea a quien vende, no al hecho de que haya algo que vender.

Sobre la asimetría de los umbrales el remedio no es necesariamente bajar el 95%, que para una acción irreversible como cerrar a un anunciante sigue siendo una cautela defendible. Se puede trabajar del otro lado: subir la prueba exigida para rechazar el anuncio de quien tiene un historial limpio, y publicar los tiempos de respuesta de las solicitudes de revisión. Hoy el coste del error se descarga sobre un solo lado, y quien lo paga ni siquiera tiene forma de medirlo.

Para quien se topa con un anuncio patrocinado sospechoso, la primera herramienta es pública y no necesita cuenta. La Biblioteca de anuncios dice quién ha declarado pagar ese anuncio, desde cuándo circula y en qué plataformas. No dice si el anuncio es una estafa: dice por dónde empezar a mirar.

Preguntas frecuentes

¿Cómo consigue un anuncio fraudulento superar la revisión de Meta? La revisión decide sobre el anuncio y sobre su página de destino tal como se presentan en el momento en que los mira. Quien quiere pasar le enseña al sistema de revisión una página distinta de la que verá la persona que hace clic después de la aprobación. La propia Meta escribe que un anuncio podría no revisarse frente a todas las políticas antes de haber generado impresiones.

¿Qué es el cloaking publicitario? El cloaking es el intento de eludir las políticas presentando intencionadamente contenidos distintos a los sistemas de integridad de la plataforma frente a lo que se muestra a los usuarios. La definición oficial está en la norma comunitaria de Meta sobre el spam, no en las Normas de publicidad, y a las Normas de publicidad llega por remisión.

¿Qué revisa Meta antes de aprobar un anuncio? El Servicio de ayuda para empresas enumera seis categorías: imágenes, video o texto; información de segmentación; destino del anuncio; categorías de anuncios especiales; permisos de anunciante; y otros componentes e información esenciales. La lista está declarada abierta, no exhaustiva, y la revisión empieza de forma automática antes de la publicación.

¿Cuánto dura la revisión de un anuncio en Facebook? La revisión se cierra en veinticuatro horas para la mayoría de los anuncios, pero Meta usa «la mayoría» y «suele completarse»: no es un compromiso garantizado. Los anuncios pueden además volver a revisarse en cualquier momento, también después de publicados.

¿Qué es el umbral del 95% de Meta? Documentos internos vistos por Reuters, y publicados en la investigación del 6 de noviembre de 2025, indican que Meta bloquea a un anunciante solo cuando sus sistemas automáticos lo estiman al menos un 95% seguro de estar cometiendo fraude. Por debajo de ese umbral no cierra la cuenta, sino que aplica tarifas publicitarias más altas. Meta discute la lectura de esos documentos.

¿Qué son las penalty bids? Las penalty bids son el recargo del coste publicitario que, según los documentos vistos por Reuters, se aplica a los anunciantes que los sistemas automáticos consideran probables estafadores pero que se quedan por debajo del umbral de bloqueo. Tienen que pagar más para ganar la subasta.

¿Por qué un recargo no frena los anuncios fraudulentos? Un recargo golpea el coste, y una operación que cobra sin entregar no tiene coste de la mercancía vendida, ni devoluciones, ni atención al cliente: puede por tanto sostener un coste por adquisición mucho más alto antes de salir del mercado. Una empresa con un margen fino alcanza su techo mucho antes. El peaje no es inútil, pero a igualdad de importe golpea primero a quien menos tiene que esconder. Es un razonamiento sobre la economía de la subasta, no un dato medido.

¿Cuánto gana Meta con los anuncios fraudulentos? Documentos internos vistos por Reuters muestran que la empresa había proyectado ingresar alrededor del 10% de la facturación de 2024, 16.000 millones de dólares, con estafas, juego ilegal y bienes prohibidos. Es una proyección interna, no un ingreso acreditado, y Meta la define «tosca y sobreinclusiva» sosteniendo que el número real era más bajo, sin facilitarlo.

¿Por qué mi anuncio se aprobó y luego se rechazó? La aprobación no es definitiva. Meta enumera tres ejemplos de detonante, precisando que las razones pueden ser otras: los usuarios que ocultan, bloquean o reportan el anuncio, un pico inesperado de interacción, y la revisión aleatoria. La nueva revisión no genera notificaciones a menos que termine en un rechazo.

¿Cómo se solicita la revisión de un anuncio rechazado? La petición se hace por dos caminos que la documentación de Meta no hace coincidir: las Normas de publicidad remiten a «Calidad de la cuenta» en facebook.com/accountquality, y el Servicio de ayuda para empresas al inicio de ayuda para empresas en facebook.com/business-support-home. La denominación oficial en español es «solicitar una nueva revisión».

¿Por qué se alquilan cuentas publicitarias de Facebook? El cumplimiento histórico de una cuenta es un factor que Meta declara poder tener en cuenta al evaluar sus anuncios, y un factor así se puede comprar junto con la cuenta. En febrero de 2026 Meta envió requerimientos de cese y desistimiento a ocho antiguos Meta Business Partner que ofrecían alquiler de acceso a cuentas de confianza para ayudar a sus clientes a eludir sus sistemas de aplicación de las normas.

¿Editar un anuncio reinicia la revisión? Depende de qué se edite. La segmentación, la creatividad, la optimización y el evento de facturación reinician la revisión. El importe de la puja, el presupuesto y el calendario del conjunto de anuncios no.

Registro de cambios

29 de agosto de 2026: primera publicación. Las páginas de Meta en español citadas aquí se comprobaron en la fuente ese mismo día. Todos los datos de Reuters y las páginas en inglés e italiano se verificaron en la fuente primaria el 28 de agosto de 2026.

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