Meta Ads per attività locali: dalla notorietà al messaggio su WhatsApp

Una campagna Meta Ads locale è una campagna che deve portare clienti in un indirizzo preciso, come un ristorante o uno showroom. Il lavoro è doppio: farsi ricordare dalle persone della zona e raccogliere le richieste di chi è pronto a comprare. Quasi sempre il cliente compra in negozio, dove Meta non vede la vendita. Per questo le scelte che fai nel Gestore inserzioni contano più del solito.

Perché la notorietà serve a un'attività locale?

Un'attività locale vende a un pubblico che si può contare. Una pizzeria in un paese di trentamila abitanti ha davanti sempre le stesse persone, e quasi nessuna ha fame nel momento in cui vede l'inserzione. La scelta arriva dopo, il venerdì sera, quando qualcuno chiede "dove ordiniamo?". In quel momento vince il nome che viene in mente per primo.

In un'attività locale vende chi viene in mente per primo quando al cliente serve qualcosa.

Nel marketing si chiama disponibilità mentale. Per un negozio di quartiere vuol dire che la gente pensa a te prima che al concorrente dall'altra parte della strada. Si costruisce facendosi vedere spesso dalle stesse persone per mesi, sempre riconoscibile.

Per questo alle attività locali consiglio sempre di affiancare alle campagne di richieste una campagna di notorietà. Il pubblico è piccolo, quindi raggiungerlo più volte costa poco. In un paese o in un quartiere puoi arrivare ogni settimana a una buona parte delle persone che potrebbero diventare clienti, cosa che un e-commerce nazionale non si può permettere.

Quale obiettivo di notorietà scegliere?

Meta offre quattro strade, e ognuna fa un lavoro diverso. Le prime tre sono obiettivi di performance dell'obiettivo Notorietà, le interazioni hanno un obiettivo di campagna a parte.

• Copertura. Mostra l'inserzione al maggior numero possibile di persone nella zona. Con il limite di frequenza decidi quante volte la stessa persona la vede, per esempio due volte a settimana. È lo strumento più adatto per coprire tutto il bacino con regolarità.
• Ricordo dell'inserzione. Meta cerca le persone che secondo le sue stime si ricorderanno l'annuncio entro due giorni. Serve quando il messaggio deve restare in testa: un'apertura o il nuovo menu.
• ThruPlay. Ottimizza per chi guarda il video per almeno quindici secondi, o fino alla fine se è più corto. Un video del titolare che racconta il locale fa conoscere la persona dietro l'insegna, ed è la cosa che un concorrente non può copiare.
• Interazioni. Punta a like e commenti. In un paese i commenti si leggono, e un post pieno di commenti di gente del posto funziona come il passaparola.

Nessuna delle quattro va giudicata sulle prenotazioni del giorno dopo. Il loro compito è un altro: fare in modo che quando arriva il bisogno, il tuo nome sia già lì.

Come si passa dalla notorietà alle richieste?

La notorietà lascia una traccia che puoi usare. Chi ha guardato i tuoi video o ha interagito con i tuoi profili può diventare un pubblico personalizzato. È gente che ti ha già notato.

Da qui nasce lo schema che uso con le attività locali. Una campagna fa conoscere l'attività a tutta la zona, un'altra chiede un contatto a chi l'ha già vista e di solito paga meno ogni richiesta, perché parla a persone che sanno chi sei.

Per le richieste le strade sono due: una chat o un modulo. Le inserzioni che aprono una chat su WhatsApp possono ottimizzare per le conversazioni, e Meta cerca persone propense a scrivere. Il modulo istantaneo raccoglie i contatti senza far uscire la persona da Facebook o Instagram.

Scegli in base a come lavori. Un ristorante che prende le prenotazioni in chat sta bene su WhatsApp. Uno showroom che deve richiamare il cliente e sapere qualcosa del progetto prima dell'appuntamento lavora meglio con un modulo, dove puoi chiedere anche il comune.

Se l'attività risponde su WhatsApp, ha già un risultato su cui ottimizzare: la conversazione.

Come capire se la notorietà sta funzionando?

Le vendite arrivano con un ritardo, quindi servono altri segnali. Nel report guarda quante persone uniche del bacino hai raggiunto e quante volte in media le hai raggiunte. Nell'attività guarda se crescono i messaggi spontanei al profilo e le persone che entrano dicendo "vi ho visti su Instagram".

Il modo più semplice resta chiedere a ogni nuovo cliente come ti ha conosciuto, e segnarlo. Dopo due o tre mesi di notorietà costante, quella risposta cambia. È il dato che conta di più, e nessun report di Meta te lo dà.

Quante conversazioni diventano clienti?

Una conversazione non è un cliente. "Ciao" e "vorrei prenotare per quattro persone venerdì" valgono uno a testa nel report.

Prima di accendere la campagna decidi chi risponde e in quanto tempo. Una richiesta buona a cui rispondi il giorno dopo spesso è persa, e nessuna impostazione lo corregge.

Poi segna l'esito di ogni chat: se era pertinente e se è diventata una prenotazione. Se vendi qualcosa che richiede settimane, come una cucina, tieni conto anche delle trattative ancora aperte.

Come scegliere il raggio e quando usare le esclusioni?

Il raggio giusto è la distanza che i tuoi clienti fanno davvero. Una pizzeria d'asporto e uno showroom di cucine sulla stessa strada hanno bacini diversi: per una cucina la gente fa cinquanta chilometri, per una pizza no. Guarda da dove arrivano i clienti di oggi, poi scegli i chilometri.

Meta mostra le inserzioni a chi vive in un luogo e anche a chi ci passa, non solo ai residenti. Molti aggiungono intorno al raggio una cintura di comuni esclusi, convinti di tenere solo i residenti. L'esclusione però segue lo stesso criterio largo, quindi può togliere anche persone del tuo quartiere che sono passate da quei comuni.

Usa le esclusioni solo per un motivo commerciale, per esempio una zona dove non consegni. Se arrivano richieste da troppo lontano, controlla prima la casella di cui parlo sotto e scrivi nell'annuncio dove ti trovi.

La casella sulle persone interessate all'area va tolta?

Quando selezioni una città o una regione, Meta attiva da sola l'opzione "Raggiungi più persone che potrebbero rispondere alle tue inserzioni". Aggiunge persone che mostrano interesse per quel luogo, per esempio chi cerca informazioni sulla zona o chi vive nei paesi vicini.

C'è un limite che pochi conoscono. La casella cerca solo tra chi vive nello stesso Paese della città selezionata. Lo dice la pagina di aiuto di Meta. Se affitti una villa in Puglia e vuoi il turista tedesco, la casella non te lo porta: devi aggiungere la Germania come luogo.

Per una pizzeria di quartiere la toglierei, perché il pubblico è chi abita lì. Per una villa per matrimoni che lavora con clienti di altre regioni la lascerei attiva e confronterei le richieste che arrivano.

Quando intervenire su età e posizionamenti?

Prima di toccare il pubblico apri le suddivisioni per età e genere nei report. Si leggono in modo diverso nei due tipi di campagna.

Nella campagna di notorietà la domanda è se stai raggiungendo persone simili ai tuoi clienti. Copertura e interazioni trovano in fretta chi guarda o mette un like, ed è il loro lavoro. Se però vendi cucine e metà delle persone raggiunte ha meno di venticinque anni, stai costruendo un ricordo in chi non comprerà: alza l'età minima o cambia il messaggio.

Nella campagna di richieste la domanda è se quella fascia porta contatti buoni. Una fascia che prende tanto budget non è per forza uno spreco. Lo diventa se non porta richieste. In quel caso le regole di valore permettono di abbassare l'offerta su quella fascia senza escluderla.

Con i posizionamenti vale lo stesso ragionamento. Una conversazione che costa poco può non diventare niente, una che costa di più può aprire una trattativa. Se ne togli uno, controlla l'effetto sulle richieste vere e non solo sul costo nel report. E non correggere niente dopo un giorno storto o con dieci conversazioni in tutto.

Come misurare i clienti che arrivano in negozio?

Basta un foglio dove segni ogni richiesta e il suo esito. Se conti solo il totale delle chat, ti manca il pezzo che lega la pubblicità all'incasso.

Un esempio inventato per fare i conti. Spendi 300 euro e ricevi 30 conversazioni: 10 euro l'una. Se da quelle chat arrivano due clienti, ogni cliente ti è costato 150 euro di pubblicità. Quel numero lo confronti con il margine, non con il costo per conversazione.

Quando i volumi crescono, Meta accetta anche le conversioni offline: vendite in negozio e prenotazioni telefoniche caricate a mano o in automatico.

Cosa mostrare negli annunci?

Le impostazioni evitano di sprecare budget, ma i clienti li porta l'annuncio: deve dare un motivo per scriverti.

Mostra il posto vero, così chi guarda sa cosa troverà. Metti il nome della città nel testo, perché chi scorre capisca in un secondo che parli a lui. Uno showroom può far vedere come si svolge la consulenza e dire cosa portare al primo incontro. Un ristorante può presentare una serata precisa e dire come si prenota il tavolo.

Poi rileggi le chat. Le domande che tornano più spesso sono quello che l'annuncio successivo deve spiegare.

Domande frequenti

Serve il pixel per fare pubblicità a un negozio fisico?

No. Senza pixel puoi ottimizzare per le conversazioni su WhatsApp oppure usare i moduli istantanei delle campagne Contatti. Il pixel serve quando vuoi misurare quello che succede sul sito. Per le vendite in negozio esistono le conversioni offline.

Qual è il raggio giusto per una campagna locale?

Non c'è un numero valido per tutti. Parti da dove abitano i clienti che hai già e da quanta strada fanno per venire da te. Dopo le prime settimane controlla da quali comuni arrivano le richieste utili e allarga o stringi.

Conviene escludere le città vicine?

Solo se sono zone che non puoi servire. Meta conta anche chi in un luogo ci è stato di recente o ci va spesso, quindi un'esclusione può togliere persone che vivono nel tuo raggio.

La casella "Raggiungi più persone" porta turisti dall'estero?

No. Meta la limita a chi vive nello stesso Paese della città o regione selezionata. Per raggiungere chi vive all'estero devi aggiungere quel Paese tra i luoghi.